Morgen ist das jährliche Mondfest. Wann immer dieser Tag naht, ist nicht nur der "Mond hell und klar"; Reisende freuen sich auf die Wiedervereinigung mit ihren Familien, Unternehmen mit guten Sozialleistungen geben Mondkuchen aus, und auch Mondkuchenhersteller und Self-Media-Influencer haben neue Versuche unternommen. Wie verkaufen also alle Mondkuchen?
Fall 1: Luoji Siwei (Logic Show).
Chinas heißeste Self-Media-Persönlichkeit und Video-Talkshow. Luoji Siwei folgt der Route der Fan-Ökonomie und verkauft Mondkuchen im Namen der "wahren Liebe", wobei WeChat der Hauptvertriebskanal ist. Aktuelle Online-Daten: Seit der Einführung der "True Love Special Supply"-Mondkuchen am 18. Juli betrug bis zum 20. August die höchste kumulierte Bestellung nur 70 Schachteln, und die Top 20 zusammen überschritten nicht 700 Schachteln. Daraus wird der Gesamtabsatz auf etwa 1.000 Schachteln geschätzt, bei einem Preis von 199 Yuan pro Schachtel, mit einem Gesamtumsatz von etwa 200.000 Yuan.
Fall 2: Huamei-Mondkuchen.
Ein traditionelles Lebensmittelunternehmen mit 20 Jahren Geschichte, ein "Famous Brand Mooncake" des China-Mondkuchenfestivals. Huameis Ansatz zum Verkauf von Mondkuchen ist: Mondkuchen auf kreative Weise zu verkaufen, das Internet aus den drei Blickwinkeln Kanal, Marketing und Produkt zu umarmen und Mondkuchen "sprechen" zu lassen. Seine Preise reichen von 128 bis 200 Yuan. Jedes Produkt hat einen QR-Code. Wenn Sie die Mondkuchen erhalten, können Sie durch Scannen des QR-Codes und Eingeben des 12-stelligen Codes, der auf der Mondkuchen-Schachtel angegeben ist, Segenswünsche von Familie und Freunden sehen. Derzeit ist Huameis Marketing sehr erfolgreich; sein selbst produziertes Video übertraf innerhalb von 2 Tagen nach Veröffentlichung eine Million Aufrufe.
Fall 3: Daoxiangcun-Mondkuchen.
Wie Huamei ist Daoxiangcun ein traditioneller chinesischer Mondkuchenhersteller. Daoxiangcun repräsentiert die meisten Mondkuchenhersteller: Es fehlt an wirksamen Ideen, meist wird der Weg der "kreativen Verpackung" und der Weg der "Anpassbarkeit" eingeschlagen, wobei der Schwerpunkt auf Verpackung und Individualisierung liegt. Die Vertriebskanäle bleiben traditionelle Supermärkte und Hypermarkets: zentrale Präsentationsflächen in Supermärkten, Preise von 100 bis 200 Yuan und die Erschließung von Wegen für Großgruppenbestellungen. Derzeit sind die Einzelhandelsumsätze der meisten traditionellen Mondkuchenhersteller nicht optimistisch, und sie können Mondkuchen nur in großen Mengen an Unternehmen verkaufen.
Fall 4: Heima Liangju.
Heima Liangju: Dozent der Black Horse Open Class, Chef-PR-Mann von Ruima Communications, Nischen-Medienmacher und Social-Marketing-"Nassdichter" (ein Wortspiel mit "Dichter"). Heima Liangjus Ansatz beim Verkauf von Mondkuchen ist: "Da du sowieso Mondkuchen kaufen musst, warum nicht meine maßgeschneiderten Mondkuchen kaufen?" Heimas maßgeschneiderte Mondkuchen kosten 128 Yuan, vergleichbar mit anderen großen Marken, und werden über WeChats Weidian (Mikro-Shop) gekauft. Heimas WeChat-Public-Account konzentriert sich auf die Technologiebranche und hat etwa 30.000 bis 40.000 Follower, während sein persönliches WeChat nicht mehr als 5.000 Freunde hat.
Analyse
Self-Media-Influencer verkaufen Mondkuchen durch ihren Fan-Effekt. Heima Liangjus Fanbasis und Einfluss reichen nicht an Luoji Siwei heran, aber er investiert weniger Aufwand und könnte mehr herausholen. Hauptgründe: 1. Zusammenarbeit mit Handwerkern; 2. Die Positionierung besteht einfach darin, Fans eine weitere Wahl zu geben. Wenige kauften Luoji Siweis "True Love"-Mondkuchen, hauptsächlich weil "wahre Liebe" nicht überstrapaziert werden kann; er hatte "wahre Liebe" bereits einmal verwendet, als er früher Mitgliedsbeiträge einsammelte. Was diejenigen betrifft, die Heimas Mondkuchen kaufen, wird die Hälfte von den echten Bedürfnissen der Fans angetrieben und die andere Hälfte von Heima selbst angezogen.
Wenn traditionelle Hersteller Mondkuchen verkaufen, wird der Großteil ihrer Kreativität noch immer in die Verpackung gesteckt, z. B. der Wechsel von Papierkartons zu Blechdosen, Holzkisten und umweltfreundlichen Materialien, dazu Eins-plus-eins-gratis-Aktionen und Massen-Gruppenkäufe. Dieser Branche fehlt es zunehmend an Innovation. Huameis "sprechende Mondkuchen" lassen die Leute jedoch aufhorchen. Wie hat Huamei das also gemacht?
Erstens konzentrieren sie sich bei den Kanälen auf die drei großen Plattformen: WeChat, Weibo und Weishi. Weibo ist der Kommunikationskanal, der Verbraucher darüber informiert, wie sie an der Aktion teilnehmen können; WeChat ist die Nutzerplattform zum Anpassen und Ansehen von Segenswünschen. Auf Huamei-Mondkuchen befinden sich QR-Codes. Nach dem Scannen können Nutzer Segensvideos sehen, die von Verwandten und Freunden gesendet wurden; Weishi ist die Plattform zum Aufzeichnen von Segenswünschen.
Auf der Marketingebene: Weibos Aktion lautet "Sprechende Mondkuchen vermitteln Gefühle besser, ich sende Segenswünsche für meine Verwandten"; WeChats Aktion ermutigt alle, Segenswünsche in ihren Moments zu teilen, um die Auszeichnung "Tuhao Gold" zu gewinnen; Weishis Aktion vergibt Preise basierend auf dem Ranking der kurzen Segensvideos. Im Grunde hat Huamei alle gängigsten Marketingmethoden auf den drei großen Plattformen ausprobiert.
Auf Produktebene liegen Huamei-Mondkuchen zwischen 128 und 200 Yuan. Die Kaufkanäle bleiben traditionelle Supermärkte, Online-Shops usw., während Weibo, WeChat und Weishi eher der Kommunikation dienen. Das größte Merkmal von Huamei-Mondkuchen ist, dass sie eine bekannte Marke, eine Traditionsmarke sind. Jetzt haben sie den größten Unterschied zu anderen traditionellen Mondkuchenherstellern hinzugefügt: "sprechend". Durch das Scannen des QR-Codes können Sie beim Erhalt der Mondkuchen auch Segenswünsche von Verwandten und Freunden sehen, was als kleine Überraschung gelten kann.
Durch diesen Versuch lässt sich schwer sagen, ob Huamei Mondkuchen oder Segenswünsche verkauft. Schließlich haben Mondkuchen einen Preis, aber Segenswünsche sind unbezahlbar.
Zusammenfassung
1. Das Internet ist nach wie vor der beste Kanal.Ob es sich um den traditionellen Hersteller Huamei Mooncakes oder um die Self-Media-Influencer Heima Liangju und Luo Zhenyu handelt, alle sind von Internetkanälen wie Weibo, WeChat, Weishi und Youku nicht wegzudenken. Die Rolle des Internets als Kanal wird immer offensichtlicher, aber es ist nicht der einzige Kanal. Für Huamei beispielsweise ist das Internet der beste Marketingkanal und möglicherweise auch einer seiner Vertriebskanäle, doch seine größeren Kanäle sind offline, etwa Supermärkte und Verbrauchermärkte.
2. Die Fan-Ökonomie hat noch keinen qualitativen Wandel erfahren.Nehmen wir Heima als Beispiel: Selbst wenn 10 % seiner Fans ihn unterstützen, sind das nur 3.000 * 120, also 360.000 Yuan an Einnahmen. Nach Abzug von Kosten und Ausgaben wie Anans handwerklicher Arbeit kann Heima kaum viel Geld verdienen. Dieser Versuch ist eher ein Versuch der Kommerzialisierung von Self-Media. Derzeit ist die beste Art für Self-Media, zu monetarisieren, möglicherweise nicht traditionelle physische Güter, sondern einige virtuelle Produkte wie Schulungen und Wissen.
3. Die Kombination aus traditionellen Unternehmen und Self-Media kann unterschiedliche Effekte hervorbringen.Huamei-Mondkuchen und Heima Liangju in diesem Artikel kämpfen jeweils unabhängig, aber es muss Überschneidungen geben. Zum Beispiel erreichte Huamei zwar die drei Plattformen Weibo, WeChat und Weishi, muss sich aber dennoch auf Meinungsführer stützen, um größere Wirkung zu verbreiten, etwa indem man "Wakin Chau" ein Video aufnehmen ließ, das 2 Millionen Aufrufe erzielte. Währenddessen entschied sich Heima für eine Zusammenarbeit mit der Handwerkswerkstatt Anan, die tatsächlich ein kleiner traditioneller Hersteller ist. Angenommen, Huamei könnte mit 1.000 Heimas zusammenarbeiten und nicht auf den Technologiebereich beschränkt sein, wäre das eine weitere Art, sich "Internet-Denken" zu eigen zu machen. Das Internet ist nicht nur eine Marketingrolle, sondern auch Kanäle, Marke und After-Sales. In gewissem Sinne wird traditionelles Geschäft höher, während das Internet niedriger wird. In Zukunft gilt: Internet = zukünftiges Geschäft, und beide stehen auf derselben Ebene.
Quelle: SooTou-Kolumne