明日は、一年に一度の中秋節です。この日が近づくたびに、「月明かりが清らかに輝く」だけでなく、故郷を離れた人々は家族との団らんを待ち望み、福利厚生の良い企業は月餅を配り、月餅メーカーや自メディアもこぞって新たな試みを始めています。では、みなさんはどのように月餅を売っているのでしょうか？
ケース1：羅輯思維（ルオジーシーウェイ）。
中国で最も人気のあるパーソナルメディア運営者であり、動画トーク番組でもある「羅輯思維」は、ファン経済の路線を歩み、「真実の愛」という名義で月餅を販売しています。販売チャネルは主にWeChatです。現在のネット上のデータによると、7月18日に「真実の愛スペシャル」月餅を発売してから8月20日までに、累計受注が最も多い人でも70箱だけで、上位20名を合計しても700箱を超えていません。これから推測すると、総販売量は約1000箱でしょう。1箱199元ですので、総売上は約20万元です。
ケース2：華美月餅。
20年の歴史を持つ伝統的な食品企業であり、中国月餅祭の「名牌月餅」です。華美月餅の販売思路は、クリエイティブな方法で月餅を売り、チャネル・マーケティング・製品の3つの角度からすべてインターネットを取り入れ、月餅に語らせるというものです。価格は128元から200元まで様々で、製品にはすべてQRコードが付いています。月餅を受け取ったらQRコードをスキャンし、月餅の箱に記載された指定の12桁のコードを入力すると、家族や友人の祝福を見ることができます。現在のところ、華美月餅のマーケティングは非常に成功しており、自社制作の動画は公開から2日で100万回の再生を突破しました。
ケース3：稻香村（タオシャンツン）月餅。
華美と同じく、中国の伝統的な月餅メーカーです。稻香村は多くの月餅メーカーを代表しており、効果的な方策に欠けています。ほとんどが「クリエイティブなパッケージ」路線と「カスタマイズ化」路線を歩み、パッケージとカスタマイズに力を入れています。販売チャネルは依然として伝統的なスーパーや量販店であり、スーパーに陳列台を集中的に設置し、価格は100元から200元まで様々で、大口団体購入ルートも開設しています。現在のところ、ほとんどの伝統的月餅メーカーの小売りは楽観視できず、企業向けに月餅を一括販売せざるを得ません。
ケース4：黒馬良駒（ヘイマーリャンジュー）。
黒馬良駒：黒馬公開講座の講師、銳馬伝播の首席男性PR、周辺メディア人、ソーシャルマーケティングの「湿人」（詩人をもじった表現）。黒馬良駒の月餅販売思路は、「どうせ月餅を買うなら、私のカスタマイズ月餅を買ってみては」というものです。黒馬カスタム月餅の販売価格は128元で、他の大手ブランドの月餅と価格はほぼ同等です。購入経路はウィーチャットのミニショップです。黒馬のウィーチャット公式アカウントはテクノロジー業界に重点を置いており、ファン数はおよそ3〜4万人、個人ウィーチャットの友達の総数は5000人を超えません。
分析
自メディア人は自身のファン効果を通じて月餅を売っています。黒馬良駒のファン数や影響力は羅輯思維には及びませんが、かける労力は少なく、得られるものは大きいかもしれません。主な理由は、1. 職人との協力、2. 位置づけが単にファンに選択肢をもう一つ増やすだけであることです。羅輯思維の「真実の愛」月餅を買う人が少ないのは、主に「真実の愛」を濫用できないためであり、以前に会費を徴収した時点で既に一度「真実の愛」を行っているからです。一方、黒馬の月餅を買う人の半分はファンの真のニーズによるもので、もう半分は黒馬という人物を目当てにしたものです。
伝統的メーカーの月餅販売は、ほとんどのアイデアが依然としてパッケージに使われています。例えば紙箱から缶箱や木箱への変更、環境配慮などです。また、1つ買うと1つおまけや大口団体購入などもありますが、この業界はますます革新性を欠いています。一方、華美の「語る月餅」は人々の目を引きました。では、華美はどのようにしたのでしょうか？
まずチャネル面では、ウィーチャット、ウェイボー、微視（Weishi）の三大プラットフォームを中心に展開しています。ウェイボーは情報発信チャネルであり、消費者にイベントへの参加方法を伝えます。ウィーチャットはユーザープラットフォームであり、祝福のカスタマイズや閲覧を行います。華美の月餅にはQRコードがあり、ユーザーがスキャンすると家族や友人が送った祝福動画を見ることができます。微視は祝福を録画するプラットフォームです。
マーケティング面では、ウェイボーのイベントは「語る月餅はより情を伝える、親しい人に祝福を贈ろう」、ウィーチャットのイベントはみんなで祝福をモーメンツ（友達の輪）に共有して豪華ゴールド大賞を獲得しようというもの、微視のイベントは祝福ショート動画のランキングに応じて賞品を獲得するというものです。基本的に、華美は三大プラットフォームで最も主流なマーケティング手法をすべて試したことになります。
製品面では、華美月餅の価格は128元から200元まで様々で、購入経路は依然として伝統的なスーパーやネットショップなどです。ウェイボー、ウィーチャット、微視の各プラットフォームは主に情報発信経路です。華美月餅の最大の特徴は有名ブランドであり老舗であることです。そこに今回、他の伝統的な月餅メーカーとの最大の違いが加わりました。「語る」ことです。QRコードをスキャンすることで、月餅を受け取ると同時に、家族や友人の祝福も見ることができ、小さなサプライズにもなっています。
この試みを通じて、華美が売っているのは月餅なのか祝福なのかとは言い難いものがあります。何しろ、月餅には価格がありますが、祝福には価格がありませんから。
まとめ
1. インターネットは依然として最良のチャネルです。伝統のメーカーの華美月餅も、自メディア人の黒馬良駒も、あるいは羅振宇も、みなウェイボー、ウィーチャット、微視、优酷（Youku）などのインターネットチャネルからは離れられません。インターネットのチャネルとしての役割はますます顕著になっていますが、唯一のチャネルというわけではありません。例えば華美にとって、インターネットは最高のマーケティングチャネルであり、華美の販売チャネルの一つでもあるでしょう。しかし、より大きなチャネルはオフラインのスーパーや量販店などにあります。
2. ファン経済はまだ質的変化を起こしていません。黒馬を例にとると、仮に10%のファンが支援したとしても、3000×120で36万元の収入にすぎません。さらにコストや阿南の手作業などの経費を差し引くと、黒馬が大きく稼ぐことはほぼ不可能です。今回の試みは、自メディアの商業化ルートへのひとつの試行錯誤と言えます。現時点では、自メディアが現金化する最善の方法は、伝統的な実業商品ではなく、トレーニングや知識などの形のない商品かもしれません。
3. 伝統企業と自メディアの組み合わせは、異なる効果を生むかもしれません。この記事の華美月餅と黒馬良駒はそれぞれ独自に活動していますが、必ず交わる点があります。例えば華美はウェイボー、ウィーチャット、微視の三大プラットフォームに到達していますが、より大きな影響力を広めるために意見リーダー（インフルエンサー）を活用する必要があります。例えば「周華健」に動画を録画してもらい200万回の再生を獲得しました。一方、黒馬は手作業工房の阿南と協力することを選びましたが、これも小規模な伝統のメーカーです。仮に華美が1000人の黒馬と協力でき、しかもテクノロジー分野に限らなければ、それは別のかたちで「インターネット思考」を取り入れることになるでしょう。インターネットは単にマーケティングの役割を担うだけでなく、チャネル、ブランド、そしてアフターサービスでもあります。ある意味で、伝統の商業は高くなり、インターネットは低くなりました。未来のインターネット＝未来の商業であり、両者は同等になります。
出典: 速途コラム