Завтра ежегодный Праздник середины осени. Когда приближается этот день, не только «луна яркая и ясная», странники ждут воссоединения со своими семьями, компании с хорошими льготами раздают лунные пряники, а производители лунных пряников и инфлюенсеры в сфере собственных медиа также начали новые попытки. Так как же все продают лунные пряники?

　　Пример 1: Luoji Siwei (Logic Show).

Самая популярная в Китае персоналия в сфере собственных медиа и видеоток-шоу. Luoji Siwei придерживается модели фан-экономики, продавая лунные пряники под именем «истинной любви», а основным каналом продаж является WeChat. Текущие онлайн-данные: с момента запуска лунных пряников «True Love Special Supply» 18 июля по состоянию на 20 августа наибольший совокупный полученный заказ составил всего 70 коробок, а суммарно топ-20 не превысил 700 коробок. Исходя из этого, общий объём продаж оценивается примерно в 1,000 коробок, по цене 199 юаней за коробку, с общей выручкой около 200,000 юаней.

Пример 2: Huamei Mooncakes.

Традиционная продовольственная компания с 20-летней историей, «известный бренд лунных пряников» Китайского фестиваля лунных пряников. Подход Huamei к продаже лунных пряников таков: продавать лунные пряники креативным способом, охватывая интернет с трёх сторон — канал, маркетинг и продукт, заставляя лунные пряники «говорить». Цены варьируются от 128 до 200 юаней. Каждый продукт имеет QR-код. Когда вы получаете лунные пряники, сканирование QR-кода и ввод 12-значного кода, указанного на коробке, позволяет увидеть поздравления от семьи и друзей. В настоящее время маркетинг Huamei очень успешен; его самостоятельно созданное видео превысило один миллион просмотров в течение 2 дней после запуска.

Случай 3: Лунные пряники Daoxiangcun.

Как и Huamei, это традиционный китайский производитель лунных пряников. Daoxiangcun представляет большинство производителей лунных пряников: им не хватает эффективных идей, в основном они идут по пути «креативной упаковки» и «кастомизации», делая ставку на упаковку и персонализацию. Его каналы продаж остаются традиционными супермаркетами и гипермаркетами: централизованные витрины в супермаркетах, цены от 100 до 200 юаней, а также открытие оптовых каналов групповых закупок. В настоящее время розничные продажи большинства традиционных производителей лунных пряников не внушают оптимизма, и они могут продавать лунные пряники только оптом предприятиям.

　　Случай 4: Heima Liangju.

Heima Liangju: лектор Открытого класса «Черный конь», главный мужской PR-специалист Ruima Communications, маргинальный медиадеятель и «мокрый поэт» социального маркетинга (каламбур на слово «поэт»). Подход Heima Liangju к продаже лунных пряников таков: «Раз уж вам всё равно нужно покупать лунные пряники, почему бы не купить мои лунные пряники на заказ?» Лунные пряники Heima на заказ стоят 128 юаней, что сопоставимо с другими крупными брендами, и покупаются через Weidian (микромагазин) в WeChat. Официальный аккаунт Heima в WeChat посвящён технологической отрасли и имеет около 30 000–40 000 подписчиков, а в его личном WeChat не более 5 000 друзей.

Анализ

Инфлюенсеры самомедиа продают лунные пряники за счёт эффекта фанатов. База фанатов и влияние Heima Liangju не сравнятся с Luoji Siwei, но он тратит меньше усилий и может получить больше. Основные причины: 1. Сотрудничество с мастерами; 2. Позиционирование просто в том, чтобы дать фанатам ещё один выбор. Немногие купили лунные пряники «Настоящая любовь» от Luoji Siwei, в основном потому, что «настоящую любовь» нельзя использовать слишком часто; он уже использовал «настоящую любовь» один раз, когда ранее собирал членские взносы. Что касается тех, кто покупает лунные пряники Heima, половина движима реальными потребностями фанатов, а другая половина привлечена самим Heima.

Когда традиционные производители продают лунные пряники, большая часть их креатива всё ещё уходит на упаковку: например, переход с бумажных коробок на железные, деревянные и экологичные материалы, а также акции «купи один — получи второй бесплатно» и оптовые групповые покупки. В этой отрасли всё сильнее ощущается нехватка инноваций. Однако «говорящие лунные пряники» Huamei вызывают восхищение. Так как же Huamei это удалось?

Во-первых, что касается каналов, они делают ставку на три основные платформы: WeChat, Weibo и Weishi. Weibo — это коммуникационный канал, информирующий потребителей о том, как участвовать в акции; WeChat — это пользовательская платформа для настройки и просмотра пожеланий. На лунных пряниках Huamei есть QR-коды. После сканирования пользователи могут увидеть видеопожелания, отправленные родственниками и друзьями; Weishi — платформа для записи пожеланий.

На маркетинговом уровне: акция в Weibo — «Говорящие лунные пряники лучше передают чувства, я отправляю пожелания родным»; акция в WeChat призывает всех делиться пожеланиями в Moments, чтобы выиграть награду «Tuhao Gold»; акция в Weishi вручает призы по результатам рейтинга коротких видеопожеланий. По сути, Huamei опробовала все самые мейнстримные маркетинговые приёмы на трёх основных платформах.

На уровне продукта лунные пряники Huamei стоят от 128 до 200 юаней. Каналы покупки остаются традиционными: супермаркеты, интернет-магазины и т. д., а Weibo, WeChat и Weishi в большей степени предназначены для коммуникации. Главная особенность лунных пряников Huamei — это то, что они являются известным брендом, брендом с историей. Теперь они добавили главное отличие от других традиционных производителей лунных пряников: «говорящие». Отсканировав QR-код, при получении лунных пряников вы также сможете увидеть пожелания от родственников и друзей, что можно считать небольшим сюрпризом.

Благодаря этой попытке трудно сказать, продаёт ли Huamei лунные пряники или пожелания. В конце концов, у лунных пряников есть цена, а пожелания бесценны.

Итог

1. Интернет по-прежнему остаётся лучшим каналом.Будь то традиционный производитель Huamei Mooncakes или инфлюенсеры из сферы self-media Heima Liangju и Luo Zhenyu, все неотделимы от таких интернет-каналов, как Weibo, WeChat, Weishi и Youku. Роль интернета как канала становится всё более очевидной, но он не является единственным каналом. Например, для Huamei интернет — лучший маркетинговый канал и, возможно, также один из его каналов продаж, но его более крупные каналы находятся офлайн, например супермаркеты и гипермаркеты.

2. Фан-экономика ещё не претерпела качественного изменения.На примере Heima: даже если 10% его фанатов поддержат его, доход составит лишь 3,000 * 120, или 360,000 yuan. После вычета затрат и расходов, таких как ручная работа Anan, Heima едва ли сможет много заработать. Это испытание — скорее попытка коммерциализации self-media. В настоящее время для монетизации self-media лучше всего подходят, возможно, не традиционные физические товары, а некоторые виртуальные продукты, такие как обучение и знания.

　3. Сочетание традиционных предприятий и самостоятельных медиа может давать разные эффекты.Huamei Mooncakes и Heima Liangju в этой статье каждый сражается независимо, но между ними обязательно должны быть пересечения. Например, хотя Huamei вышла на три платформы Weibo, WeChat и Weishi, ей всё ещё приходится полагаться на лидеров мнений, чтобы распространить большее влияние, например, попросив «Wakin Chau» записать видео, набравшее 2 миллиона просмотров. Тем временем Heima выбрала сотрудничество с ремесленной мастерской Anan, которая на самом деле является небольшим традиционным производителем. Предположим, Huamei могла бы сотрудничать с 1,000 Heima, и не ограничиваться технологической сферой — это был бы ещё один способ принять «интернет-мышление». Интернет — это не только маркетинговая роль, но и каналы, бренд и послепродажное обслуживание. В некотором смысле традиционный бизнес становится выше, а интернет — ниже. В будущем интернет = будущий бизнес, и эти двое находятся на одном уровне.

Источник: колонка SooTou