Mañana es el Festival del Medio Otoño anual. Cada vez que se acerca esta fecha, no solo la luz de la luna es clara y brillante; los viajeros esperan reunirse con sus familias, las empresas con buenos beneficios reparten pasteles de luna, y los fabricantes de pasteles de luna y los medios propios también han comenzado, uno tras otro, nuevos intentos. Entonces, ¿cómo vende cada uno los pasteles de luna?
Caso 1: Luoji Siwei.
El medio propio más popular de China, un talk show de video. Luoji Siwei sigue la ruta de la economía de fans, vendiendo pasteles de luna en nombre del "amor verdadero", y su canal de ventas principal es WeChat. Los datos actuales en Internet son: desde el lanzamiento de los pasteles de luna "Edición Especial del Amor Verdadero" el 18 de julio, hasta el 20 de agosto, la mayor cantidad acumulada recibida fue de solo 70 cajas, y el total de los veinte primeros no superó las 700 cajas. Con base en esto, se estima que el volumen total de ventas debería ser de alrededor de 1,000 cajas; con un precio de 199 yuanes por caja, las ventas totales rondan los 200,000 yuanes.
Caso 2: Pasteles de luna Huamei.
Empresa tradicional de alimentos con 20 años de historia, "Pastel de luna de marca famosa" del Festival del Pastel de Luna de China. La idea de Huamei para vender pasteles de luna es: venderlos de forma creativa, abrazando Internet desde los tres ángulos de canal, marketing y producto, para que los pasteles de luna hablen. Sus precios varían de 128 a 200 yuanes. Cada producto tiene un código QR: al recibir el pastel de luna, escaneas el código QR, ingresas el código de 12 dígitos especificado en la caja y puedes ver los deseos de familiares y amigos. Por el momento, el marketing de Huamei ha sido muy exitoso; su video autoproducido superó el millón de visitas a los 2 días de su lanzamiento.
Caso 3: Pasteles de luna Daoxiangcun.
Igual que Huamei, es un fabricante tradicional chino de pasteles de luna. Daoxiangcun representa a la mayoría de los fabricantes de pasteles de luna que carecen de ideas efectivas; la mayoría sigue la ruta del "empaque creativo" y la ruta de la "personalización", dedicando esfuerzos al empaque y a la personalización. Sus canales de venta siguen siendo los supermercados y tiendas tradicionales: mostradores de exhibición concentrados en supermercados, precios que van de 100 a 200 yuanes, y también han abierto la ruta de compras grupales a gran escala. Por ahora, las ventas minoristas de la mayoría de los fabricantes tradicionales no son optimistas; solo pueden vender pasteles de luna al por mayor a las empresas.
Caso 4: Heima Liangju.
Heima Liangju: presentador del curso público Heima, jefe de relaciones públicas masculino de Ruima Comunicación, periodista marginal, "poeta húmedo" del marketing social. La idea de Heima Liangju para vender pasteles de luna es: "De todos modos, tienes que comprar pasteles de luna, así que más vale que compres mis pasteles de luna personalizados". El precio de los pasteles de luna personalizados de Heima es de 128 yuanes, equivalente al de otras grandes marcas, y se compran a través de la tienda Weidian de WeChat. La cuenta pública de WeChat de Heima se centra en la industria tecnológica y tiene alrededor de 30,000 a 40,000 fans, mientras que el número total de amigos en su WeChat personal no supera los 5,000.
Análisis
Los medios propios venden pasteles de luna gracias al efecto de sus fans. Heima Liangju no se compara con Luoji Siwei en fans e influencia, pero gasta menos esfuerzo y puede obtener más beneficios. Las razones principales son: 1. Colabora con artesanos; 2. Su posicionamiento es solo ofrecer a los fans una opción adicional. Pocos compran los pasteles de luna del "amor verdadero" de Luoji Siwei, principalmente porque el "amor verdadero" no se puede usar en exceso; antes, con el cobro de la cuota de membresía, ya se había apelado al "amor verdadero" una vez. En cambio, de los que compran los pasteles de Heima, la mitad va por una necesidad real de los fans y la otra mitad por la persona de Heima.
Los fabricantes tradicionales de pasteles de luna todavía concentran la mayor parte de su creatividad en el empaque, por ejemplo, de cajas de papel a cajas de hierro, cajas de madera y ecológicas, etc.; también están el "compre uno y lleve otro" y las compras grupales a gran escala. Esta industria carece cada vez más de innovación. Pero el "pastel de luna que habla" de Huamei resulta refrescante. Entonces, ¿cómo lo hizo Huamei?
Primero, en cuanto a los canales, se centra en las tres plataformas principales: WeChat, Weibo y Weishi. Weibo es el canal de difusión, que informa a los consumidores cómo participar en la actividad; WeChat es la plataforma de usuarios, para personalizar deseos y verlos. En los pasteles de luna de Huamei hay un código QR; después de escanearlo, los usuarios pueden ver los videos de deseos enviados por familiares y amigos; Weishi es la plataforma para grabar los deseos.
A nivel de marketing: la actividad en Weibo es "Los pasteles de luna que hablan transmiten mejor los sentimientos, envío deseos a mis familiares"; la actividad en WeChat anima a todos a compartir deseos en Momentos para ganar el gran premio dorado; la actividad en Weishi otorga premios según la clasificación de los videos cortos de deseos. Básicamente, Huamei ha probado todas las formas de marketing más populares de las tres plataformas.
A nivel de producto, los precios de los pasteles de luna Huamei van de 128 a 200 yuanes, y los canales de compra siguen siendo supermercados tradicionales, tiendas en línea, etc.; las plataformas Weibo, WeChat y Weishi son más bien canales de difusión. La mayor característica de Huamei es ser una marca conocida y de larga tradición; ahora se ha añadido la mayor diferencia con respecto a otros fabricantes tradicionales: "hablar". Al escanear el código QR, al recibir el pastel de luna también puedes ver los deseos de familiares y amigos, lo cual es una pequeña sorpresa.
Con este intento, es difícil decir si Huamei vende pasteles de luna o deseos. Después de todo, los pasteles de luna tienen precio, pero los deseos no tienen precio.
Resumen
1. Internet sigue siendo el mejor canal.Ya sea el fabricante tradicional Huamei, o el medio propio Heima Liangju o Luo Zhenyu, todos dependen de canales de Internet como Weibo, WeChat, Weishi y Youku. El papel de Internet como canal es cada vez más evidente, pero no es el único canal. Por ejemplo, para Huamei, Internet es el mejor canal de marketing y quizás uno de sus canales de venta, pero su canal más grande está fuera de línea: supermercados, grandes superficies, etc.
2. La economía de fans aún no ha experimentado un cambio cualitativo.Tomando a Heima como ejemplo, incluso si el 10% de sus fans lo apoyara, serían solo 3000 * 120, unos 360,000 de ingresos. Después de deducir los costos, así como los gastos del trabajo artesanal de Anan, es casi imposible que Heima gane demasiado dinero; esta prueba es más un intento de comercialización de los medios propios. Por ahora, la mejor forma de monetización para los medios propios puede no ser productos industriales tradicionales tangibles, sino productos virtuales, como cursos, conocimiento, etc.
3. La combinación de empresas tradicionales y medios propios puede producir efectos diferentes.En este artículo, Huamei y Heima Liangju luchan por separado, pero seguramente hay intersecciones. Por ejemplo, aunque Huamei llegó a las tres plataformas Weibo, WeChat y Weishi, tiene que apoyarse en líderes de opinión para expandir su influencia, como usar a "Zhou Huajian" para grabar un video que obtuvo 2 millones de visitas. Por otro lado, Heima eligió colaborar con el taller artesanal Anan, que en realidad es un pequeño fabricante tradicional. Supongamos que Huamei pudiera colaborar con 1000 "Heima", y no solo limitado al campo tecnológico, esa sería otra forma de abrazar el "pensamiento de Internet". Internet no solo desempeña el papel de marketing, sino también de canal, marca y servicio postventa. En cierto sentido, el comercio tradicional se eleva e Internet desciende; el Internet del futuro es igual al comercio del futuro, y ambos se nivelan.
Fuente: Columna Sootoo