Viele Mitarbeiter im E-Commerce-Betrieb sprechen immer über UV und PV. Obwohl diese beiden Kennzahlen wichtig sind, ist es etwas oberflächlich, all seine Energie auf sie zu verwenden.
Mit der Weiterentwicklung des verfeinerten E-Commerce-Betriebs werden immer mehr tiefgehende operative Kennzahlen besonders wichtig. Absprungrate, Anteil der surfenden Nutzer, Besucher-Engagement-Index usw. Haben Sie diese Begriffe in Ihr tägliches operatives Referenzkennzahlensystem aufgenommen?
Dieses Diagramm geht von den beiden Hauptdimensionen "Business" und "Content" aus, um die wichtigsten Kennzahlen im Website-Betrieb für Sie zusammenzustellen.
1. Inhaltskennzahlen in der Datenanalyse des Website-Betriebs
Website-Konversionsrate Take Rates (Conversions Rates)
Berechnungsformel: Website-Konversionsrate = Besuche, die die entsprechende Aktion ausgeführt haben / Gesamtbesuche
Bedeutung der Kennzahl: Misst, wie attraktiv der Website-Inhalt für Besucher ist und wie effektiv die Werbung für die Website ist.
Metrikverwendung: Wenn Sie News-Abonnements, Download-Links oder Mitgliederregistrierungen an verschiedenen Stellen testen, können Sie unterschiedliche Linknamen, Abonnementmethoden, Anzeigenplatzierungen, bezahlte Suchlinks, Pay-per-Click-(PPC-)Anzeigen usw. verwenden, um zu sehen, welcher Ansatz die Konversionsrate steigen lässt. Wie kann die Relevanz zwischen Besuchern und Website-Inhalten erhöht werden? Wenn dieser Wert steigt, bedeutet das, dass die Relevanz zugenommen hat; umgekehrt hat sie abgenommen.
Anteil wiederkehrender Besucher
Berechnungsformel: Anteil wiederkehrender Besucher = Anzahl wiederkehrender Besucher / Anzahl eindeutiger Besucher
Metrikbedeutung: Misst die Attraktivität der Website-Inhalte für Besucher und die Nützlichkeit der Website. Hat Ihre Website interessante Inhalte, die Besucher dazu bringen, auf Ihre Website zurückzukehren?
Metrikverwendung: Basierend auf der Einstellung der Besuchsdauer und dem Zeitraum für die Berichtserstellung kann diese Metrik stark variieren. Die meisten Websites möchten, dass Besucher zurückkehren, daher möchten sie, dass dieser Wert weiter steigt. Wenn dieser Wert sinkt, bedeutet das, dass die Qualität der Website-Inhalte oder -Produkte nicht verbessert wurde. Beachten Sie, dass Sie nach Auswahl einer Dauer und eines Zeitraums dieselben Parameter zum Erstellen Ihrer Berichte verwenden sollten; andernfalls wird der Vergleich bedeutungslos.
Anteil der Intensivnutzer
Berechnungsformel: Anteil aktiver Nutzer = Nutzer, die mehr als N Seiten besuchen / Gesamtbesuche
Metrikbedeutung: Misst, wie viele Besucher ein hohes Interesse an den Website-Inhalten haben.
Metrikverwendung: Bestimmen Sie die Größe von N basierend auf den Inhalten und der Größe Ihrer Website. Beispielsweise legen inhaltsbasierte Websites sie üblicherweise auf etwa 11 bis 15 Seiten fest, während E-Commerce-Websites sie auf etwa 7 bis 10 Seiten festlegen können. Wenn Ihre Website die richtige Zielgruppe anspricht und einfach zu bedienen ist, sollten Sie sehen, dass diese Metrik kontinuierlich steigt.
Anteil engagierter Besucher
Berechnungsformel: Anzahl der Nutzer mit einer Besuchsdauer von über N Minuten / Gesamtzahl der Nutzer
Metrikbedeutung: Gleiche Bedeutung wie die vorherige Metrik, außer dass die Verweildauer anstelle der Anzahl der angesehenen Seiten verwendet wird. Je nach den Zielen der Website können Sie entweder eine von beiden verwenden oder beide kombinieren.
Metrikverwendung: N wird hier ebenfalls durch Typ und Größe der Website definiert. Beispielsweise legen große Websites ihn normalerweise auf etwa 20 Minuten fest. Wenn sie allein verwendet wird, kann diese Besuchermetrik ihren Wert nur schwer widerspiegeln; sie sollte zusammen mit anderen operativen Datenmetriken der Website verwendet werden, wie z. B. der Konversionsrate. Insgesamt bedeutet eine längere Besuchsdauer, dass Nutzer gern auf Ihrer Website bleiben, und eine hohe loyale Besuchsrate ist natürlich besser. Ebenso kann die Besuchsdauer je nach unterschiedlichen Anforderungen festgelegt werden.
Loyalitätsbesucher-Index
Berechnungsformel: Loyalitätsbesucher-Index = Anzahl der Seitenaufrufe über N Minuten / Anzahl der Besucher über N Minuten
Metrikbedeutung: Bezieht sich auf die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die pro Besucher mit langer Verweildauer angesehen werden. Dies ist eine wichtige Metrik, die Seitenanzahl und Zeit kombiniert.
Metrikverwendung: Dieser Index nimmt eine feinere Unterscheidung auf der Website anhand von Seiten und Zeit vor. Vielleicht ist der Besucher nur kurz zum Essen weggegangen. Wenn dieser Index niedrig ist, bedeutet das, dass eine längere Besuchszeit, aber weniger angesehene Seiten vorliegen. Normalerweise möchte man einen höheren Wert für diesen Index sehen. Wenn Sie die Website ändern, Funktionen und Inhalte hinzufügen und mehr loyale Besucher dazu bringen, zu bleiben und zu stöbern, wird dieser Index steigen.
Loyalitätsbesucher-Volumen
Berechnungsformel: Loyalitätsbesucher-Volumen = Seitenaufrufe über N Minuten / Gesamtzahl der Seitenaufrufe
Metrikbedeutung: Der Anteil der Seiten, die von Besuchern mit langer Verweildauer angesehen werden, an allen angesehenen Seiten.
Verwendung der Kennzahl: Websites gewinnen Nutzer normalerweise durch Werbung und Promotion, daher wird die Bedeutung dieser Kennzahl besonders wichtig, weil sie die Gesamtqualität der Seitenaufrufe widerspiegelt. Wenn Sie 10.000 Seitenaufrufe haben, aber nur eine Rate loyaler Besucher von 1 %, bedeutet das, dass Sie möglicherweise die falschen Besucher anziehen. Diese Besucher haben wenig Wert; sie werfen nur einen Blick auf Ihre Webseite und gehen wieder. An diesem Punkt sollten Sie überlegen, ob es Probleme mit Ihren Werbe- und Publizitätsmethoden gibt.
Besucher-Engagement-Index
Berechnungsformel: Besucher-Engagement-Index = Gesamtbesuche / eindeutige Besucher
Bedeutung der Kennzahl: Diese Kennzahl ist die durchschnittliche Anzahl an Sitzungen pro Besucher und repräsentiert den Trend mehrfacher Besuche durch einige Besucher.
Verwendung der Kennzahl: Anders als die Quote der wiederkehrenden Besucher gibt diese Kennzahl die Intensität wiederkehrender Besucher an. Wenn eine sehr genau definierte Zielgruppe immer wieder auf die Website zurückkehrt, wird dieser Index deutlich höher als 1 sein; wenn es keine wiederkehrenden Besucher gibt, nähert sich der Index 1, was bedeutet, dass jeder Besucher eine neue Sitzung hat. Die Höhe dieses Index hängt von den Zielen der Website ab. Die meisten inhaltsbasierten und kommerziellen Websites hoffen, dass jeder Besucher mehrere Sitzungen pro Woche/Monat hat; Seiten oder Websites wie Kundenservice, insbesondere Beschwerdeseiten, bevorzugen jedoch, dass dieser Index so nahe wie möglich bei 1 liegt.
Absprungrate (alle Seiten)
Berechnungsformel: Absprungrate (alle Seiten) = Besuche mit nur einer Seite / Gesamtbesuche
Bedeutung der Kennzahl: Gibt den Anteil der Besucher an, die nur eine Seite ansehen.
Verwendung der Kennzahl: Diese Kennzahl ist sehr wichtig für die wichtigsten Einstiegsseiten, da der Traffic von diesen Seiten erzeugt wird. Daher müssen Sie bei der Planung und Gestaltung der Website, insbesondere bei der Architektur der Navigation oder des Layouts, besonders auf diesen Parameter achten. Insgesamt möchten Sie, dass dieser Anteil stetig sinkt.
Ablehnungsrate/Absprungrate (Startseite)
Berechnungsformel: Absprungrate (Startseite) = Anzahl der Besuche, bei denen nur die Startseite besucht wird / Anzahl aller Besuche, die von der Startseite aus beginnen.
Bedeutung des Messwerts: Dieser Messwert gibt den Anteil der Besucher an, die von der Startseite aus gestartet sind, aber nur die Startseite angesehen haben, an allen Besuchern, die von der Startseite aus gestartet sind.
Verwendung des Messwerts: Dieser Messwert ist der wichtigste unter allen inhaltsbezogenen Messwerten. Wir betrachten die Startseite im Allgemeinen als wichtigste Einstiegsseite (natürlich sollten Sie, wenn Ihre Website andere Einstiegsseiten mit höherem Traffic hat, wie Werbeanzeigen, diese ebenfalls in die Tracking-Ziele aufnehmen). Für jede Website können wir uns vorstellen, dass es auf ein Problem in einem Aspekt der Website-Planung hinweist, wenn Besucher lediglich einen Blick auf die Startseite oder die häufigste Einstiegsseite werfen und weiterziehen. Wenn der Zielmarkt korrekt ist, bedeutet das, dass Besucher nicht finden können, was sie suchen, oder dass es ein Problem mit dem Webseitendesign gibt (einschließlich Seitenlayout, Netzwerkgeschwindigkeit, Linktext usw.). Wenn das Website-Design machbar und benutzerfreundlich ist und der Website-Inhalt leicht zu finden ist, kann das Problem in der Qualität der Besucher liegen – das heißt, ein Marktproblem.
Anteil der überfliegenden Besucher
Berechnungsformel: Anteil der überfliegenden Nutzer = Anzahl der Besucher mit weniger als 1 Minute / Gesamtbesuche
Bedeutung des Messwerts: Dieser Messwert misst die Attraktivität einer Webseite zu einem gewissen Grad.
Verwendung des Messwerts: Die meisten Websites möchten, dass Besucher länger als eine Minute bleiben. Wenn der Wert dieses Messwerts zu hoch ist, sollten Sie prüfen, ob der Inhalt der Webseite zu einfach ist und ob das Navigationsmenü der Website verbessert werden muss.
Index der überfliegenden Besucher
Berechnungsformel: Index der überfliegenden Besucher = Anzahl der Seitenaufrufe mit weniger als 1 Minute / Anzahl der Besucher mit weniger als 1 Minute
Bedeutung des Messwerts: Die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die Besucher innerhalb einer Minute ansehen.
Verwendung der Metrik: Wenn dieser Index ebenfalls nahe bei 1 liegt, bedeutet das, dass Besucher weniger an der Website interessiert sind; sie werfen nur einen Blick darauf und verlassen sie. Dies kann ein Navigationsproblem sein. Wenn Sie das Navigationssystem deutlich verbessern, sollte dieser Index steigen; wenn er weiterhin sinkt, kann es Probleme mit dem Zielmarkt und der Funktionalität der Website geben, die behoben werden sollten. Die Kombination aus Browsing-Nutzeranteil und Browsing-Nutzer-Index kann zeigen, ob Nutzer nützliche Informationen durchsuchen oder aus Langeweile die Seite verlassen.
Volumen der überfliegenden Besucher
Berechnungsformel: Browsing-Nutzervolumen = Seitenaufrufe mit weniger als 1 Minute / alle Seitenaufrufe
Bedeutung der Metrik: Das Verhältnis der Seitenaufrufe, die innerhalb einer Minute abgeschlossen werden.
Verwendung der Metrik: Je nach den unterschiedlichen Zielen der Website gibt es unterschiedliche Anforderungen an die Höhe dieser Metrik. Die meisten Websites möchten, dass diese Metrik sinkt. Für werbefinanzierte Websites ist es nachteilig für langfristige Ziele, wenn diese Metrik zu hoch ist, denn das bedeutet, dass Sie zwar viele Besucher durch Werbung anziehen und eine hohe Anzahl von Seitenaufrufen erzeugen, die Qualität der Besucher aber nicht hoch ist und auch der erzielbare Umsatz beeinträchtigt wird.
2. Business-Metriken in der Datenanalyse des Website-Betriebs
Durchschnittlicher Bestellbetrag (AOA)
Berechnungsformel: Durchschnittlicher Bestellbetrag = Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Bestellungen
Bedeutung der Metrik: Wird verwendet, um die Qualität der Verkaufsleistung der Website zu messen.
Verwendung der Metrik: Website-Besucher in Käufer umzuwandeln ist sicherlich sehr wichtig, und ebenso wichtig ist es, Käufer zu ermutigen, bei jedem Besuch mehr Produkte zu kaufen. Die Verfolgung dieser Metrik kann helfen, bessere Verbesserungsmethoden zu finden.
Konversionsrate (CR)
Berechnungsformel: Bestellkonversionsrate = Gesamtzahl der Bestellungen / Gesamtbesuche
Bedeutung der Kennzahl: Dies ist eine relativ wichtige Kennzahl, die die Verkaufsleistung der Website pro Besucher misst.
Verwendung der Kennzahl: Anhand dieser Kennzahl können Sie erkennen, dass selbst kleine Veränderungen große Veränderungen für den Umsatz der Website bringen können. Wenn Sie zusätzlich Bestellungen von neuen und alten Besuchern unterscheiden können, können Sie diese Kennzahl verfeinern und getrennte Statistiken für Neu- und Bestandskunden durchführen.
Umsatz pro Besuch (SPV)
Berechnungsformel: Umsatz pro Besuch = Gesamtumsatz / Gesamtbesuche
Bedeutung der Kennzahl: Diese Kennzahl wird ebenfalls verwendet, um die Marketingeffizienz der Website zu messen.
Verwendung der Kennzahl: Diese Kennzahl ähnelt der Konversionsrate, wird nur anders ausgedrückt.
Kosten pro Bestellung (CPO)
Berechnungsformel: Kosten pro Bestellung = Gesamtmarketingausgaben / Gesamtzahl der Bestellungen
Bedeutung der Kennzahl: Misst die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung einer Bestellung.
Verwendung der Kennzahl: Die Marketingkosten pro Bestellung sind sehr entscheidend für die Rentabilität und den Cashflow der Website. Unterschiedliche Personen haben unterschiedliche Standards für die Berechnung der Marketingkosten; einige verteilen die jährlichen Betriebsausgaben der Website auf monatliche Kosten, andere nicht. Entscheidend ist, welche am besten zu Ihrer eigenen Situation passt. Wenn Sie die Konversionsrate verbessern können, ohne die Marketingkosten zu erhöhen, sollte diese Kennzahl sinken.
Wiederholungsbestellrate (ROR)
Berechnungsformel: Wiederholungsbestellrate = Anzahl der Bestellungen von Bestandskunden / Gesamtzahl der Bestellungen
Bedeutung der Kennzahl: Wird verwendet, um die Anziehungskraft der Website auf Kunden zu messen.
Verwendung der Kennzahl: Das Niveau dieser Kennzahl steht in engem Zusammenhang mit dem Kundenservice. Nur eine zufriedenstellende Produkterfahrung der Nutzer und ein zufriedenstellender Service können diese Kennzahl verbessern.
Kosten pro Besuch (CPV)
Berechnungsformel: Kosten pro Besuch = Marketingausgaben / Gesamtbesuche
Bedeutung der Kennzahl: Wird verwendet, um die Traffic-Kosten der Website zu messen.
Verwendung der Kennzahl: Diese Kennzahl misst Ihre Marketingeffizienz. Das Ziel ist, diese Kennzahl zu senken und gleichzeitig SPV zu erhöhen. Dazu müssen Sie ineffektive Marketingausgaben kürzen und effektive Marketinginvestitionen erhöhen.
Auftragsakquisitionslücke (OAG)
Berechnungsformel: Auftragsakquisitionslücke = Kosten pro Besuch (CPV) - Kosten pro Bestellung (CPO)
Bedeutung der Kennzahl: Dies ist eine Kennzahl, die die Marketingeffizienz misst und die Differenz zwischen den Besuchern, die die Website gewinnt, und den Besuchern, die konvertieren, darstellt.
Verwendung der Kennzahl: Der Wert dieser Kennzahl sollte negativ sein; er misst die Kosten für die Gewinnung von Kunden aus Nicht-Besuchern. Es gibt zwei Möglichkeiten, diese Lücke zu verringern. Wenn Sie die Verkaufsfähigkeit der Website stärken, sinkt der CPO und die Lücke wird kleiner, was darauf hinweist, dass die Fähigkeit der Website, vorhandenen Traffic zu konvertieren, verbessert wurde. Ebenso kann der CPV steigen, während der CPO unverändert bleibt oder sinkt, und diese Lücke wird ebenfalls kleiner, was darauf hinweist, dass der von der Website angezogene Traffic eine hohe Konversionsrate aufweist. Diese Situation tritt normalerweise auf, wenn ein PPC-Plan (Pay-per-Click) aktiviert ist.
Auftragsakquisitionsverhältnis (OAR)
Berechnungsformel: Auftragsakquisitionsverhältnis = Kosten pro Bestellung (CPO) / Kosten pro Besuch (CPV)
Bedeutung der Kennzahl: Spiegelt die Marketingeffizienz in einer anderen Form wider.
Verwendung der Kennzahl: Die Angabe in Verhältnisform ist für das Management, insbesondere für Finanzmitarbeiter, oft leichter zu verstehen.
Deckungsbeitrag pro Bestellung (CON)
Berechnungsformel: Deckungsbeitrag pro Bestellung = (durchschnittliche Bestellmenge X durchschnittlicher Grenzerlös) - Kosten pro Bestellung
Bedeutung der Kennzahl: Der Netto-Cash-Zuwachs, den Ihnen jede Bestellung bringt.
Verwendung der Kennzahl: Der CFO des Unternehmens ist immer an dieser Kennzahl interessiert; sie zeigt, wie viel Geld Sie ausgegeben haben, um wie viel Geld zu verdienen.
Return on Investment (ROI)
Berechnungsformel: Return on Investment = Deckungsbeitrag pro Bestellung (CON) / Kosten pro Bestellung (CPO)
Bedeutung der Kennzahl: Wird verwendet, um den Return on Investment Ihrer Werbung zu messen.
Verwendung der Kennzahl: Vergleichen Sie die Renditen Ihrer Anzeigen und weisen Sie den Anzeigen mit der höchsten Rendite Geld zu. Diese Rendite sollte jedoch an einen Zeitraum gebunden sein. Zum Beispiel sind "25% ROI/Woche" und "25% ROI/Jahr" sehr unterschiedlich.
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