多くのEC運営者は口を開けばUV、PVというが、この2つの指標は確かに重要だが、すべての精力をそこに費やすのは、やや表面的なことだけを捉えているきらいがある。

ECの精密な運営の推進に伴い、ますます多くの深層的な運営指標が特に重要になってきている。直帰率、閲覧ユーザー比率、訪問者エンゲージメント指数など、これらの用語を日常の運営参照指標体系に組み入れているだろうか。

この図は「ビジネス」と「コンテンツ」の2つの側面から、ウェブサイト運営における重要指標を整理したものです。

一、ウェブサイト運営データ分析のコンテンツ指標

ウェブサイト変換率　Take Rates (Conversions Rates)

計算式：ウェブサイト変換率＝対応するアクションを行った訪問数／総訪問数

指標の意味：ウェブサイトのコンテンツが訪問者にとってどの程度魅力的か、またウェブサイトの宣伝効果を測定する。

指標の使い方：ニュース購読、ダウンロードリンク、会員登録などを異なる場所でテストする場合、リンクの名称、購読方法、広告の配置、検索連動型広告（PPC）など、さまざまな方法を試して、どの方法でコンバージョン率が上昇し続けるか確認する。訪問者とウェブサイトコンテンツの関連性をどのように高めるか。この値が上昇すれば関連性が高まったことを意味し、逆に低下すれば関連性が弱まったことを意味する。

リピーター比率　Repeat Visitor Share

計算式：リピーター比率＝リピーター数／ユニーク訪問者数

指標の意味：ウェブサイトのコンテンツが訪問者にとって魅力的か、ウェブサイトの実用性を測定する。訪問者が再びサイトに戻ってくるような興味深いコンテンツがあるかどうか。

指標の使い方：訪問時間の設定とレポートを生成する期間に基づき、この指標は大きく異なることがある。ほとんどのウェブサイトは訪問者にリピートしてほしいと考えているため、この値が常に上昇することを望む。この値が下降している場合、サイトのコンテンツや製品の品質が強化されていないことを示す。注意すべき点として、一度時間と期間を選択したら、同じパラメータを使ってレポートを生成する必要がある。そうしないと比較の意味が失われる。

アクティブ訪問者比率　Heavy User Share

計算式：アクティブユーザー比率＝Nページ以上閲覧したユーザー数／総訪問数

指標の意味：ウェブサイトのコンテンツに強い関心を持つ訪問者がどれだけいるかを測定する。

指標の使い方：ウェブサイトの内容と規模に応じてNの大きさを決める。例えば、コンテンツ系サイトでは通常11〜15ページ程度、ECサイトでは7〜10ページ程度に設定する。ウェブサイトが正しいターゲットユーザーを対象としており、使いやすいサイトであれば、この指標は継続的に上昇するはずである。

ロイヤル訪問者比率　Committed Visitor Share

計算式：訪問時間がN分以上のユーザー数／総ユーザー数

指標の意味：前の指標と同じ意味だが、閲覧ページ数の代わりに滞在時間を使用する。ウェブサイトの目標に応じて、どちらか一方を使用するか、組み合わせて使用することができる。

指標の使い方：Nもウェブサイトの種類と規模によって定義される。例えば、大規模サイトでは通常20分程度に設定する。この訪問者指標は単独で使用するとその有用性を発揮しにくいため、コンバージョン率など他のウェブサイト運営データ指標と組み合わせて使用すべきである。全体的に見れば、訪問時間が長いほどユーザーがサイトに留まることを好むことを意味し、ロイヤル訪問率が高いほど良い。同様に、訪問時間はニーズに応じて自由に設定できる。

ロイヤル訪問者指数　Committed Visitor Index

計算式：ロイヤル訪問者指数＝N分以上の訪問ページ数／N分以上の訪問者数

指標の意味：長時間訪問した各訪問者の平均閲覧ページ数を指す。ページ数と時間を組み合わせた重要な指標である。

指標の使い方：この指数はページ数と時間によってウェブサイトをより細かく区別する。訪問者がちょうど食事に出かけたのかもしれない。この指数が低い場合、訪問時間は長いが閲覧ページ数が少ないことを意味する。通常、この指数は高い値が望ましい。ウェブサイトを改良し、機能や資料を追加して、より多くのロイヤル訪問者がサイトに留まりコンテンツを閲覧するようになれば、この指数は上昇する。

ロイヤル訪問者量　Committed Visitor Volume

計算式：ロイヤル訪問者量＝N分以上の訪問ページ数／総訪問ページ数

指標の意味：長時間訪問者が閲覧したページが全訪問ページ数に占める割合。

指標の使い方：ウェブサイトは通常、宣伝やプロモーションでユーザーを引き付けます。そのため、この指標は総合的なページアクセス品質を表すため、特に重要です。もしページビューが10,000あるのにロイヤル訪問者率がわずか1%なら、間違った訪問者を集めている可能性があります。そのような訪問者はほとんど価値がなく、ウェブページを一目見て離れてしまいます。この場合、プロモーション方法や宣伝方法に問題がないか検討する必要があります。

訪問者エンゲージメント指数　Visitor Engagement Index

計算式：訪問者エンゲージメント指数＝総訪問数／ユニーク訪問者数

指標の意味：この指標は各訪問者の平均セッションであり、一部の訪問者が複数回訪問する傾向を示す。

指標の使い方：リピーター比率とは異なり、この指標はリピーターの強さを表す。非常に適切なターゲットユーザーが継続的にサイトを再訪する場合、この指数は1を大幅に上回る。リピーターがいない場合、指数は1に近づき、すべての訪問者が新しいセッションを持つことを意味する。この指数の高低はウェブサイトの目標に依存する。ほとんどのコンテンツ型・商業型サイトは、各訪問者が毎週/毎月複数のセッションを持つことを望む。ただし、カスタマーサービス、特に苦情を扱うページやサイトでは、この指数をできるだけ1に近づけることを望む。

直帰率（全ページ）　Reject Rate/Bounce Rate

計算式：直帰率（全ページ）＝単一ページのみの訪問数／総訪問数

指標の意味：訪問者が1ページだけを見て離れる割合を表す。

指標の使い方：この指標は最も高い進入ページにとって非常に重要である。トラフィックはこれらのページから発生するため、ウェブサイトの企画や設計時に、ナビゲーションやレイアウト設計をアーキテクチャとして構築する際、特にこのパラメータに注意する必要がある。結局のところ、この比率が継続的に低下することを望む。

直帰率（ホームページ）　Reject Rate/Bounce Rate

計算式：直帰率（ホームページ）＝ホームページのみを訪問した数／ホームページから開始した全訪問数

指標の意味：この指標は、ホームページから開始した全訪問者のうち、ホームページだけを見た訪問者の割合を表す。

指標の使い方：この指標はすべてのコンテンツ指標の中で最も重要である。通常、ホームページが最も高い進入ページであると考えられる（もちろん、他のより高い進入ページがある場合は、宣伝広告なども追跡対象に加えるべきである）。どのウェブサイトでも、訪問者がホームページや最も一般的な進入ページを一瞥するだけで離れてしまう場合、ウェブサイトの企画に何らかの問題があることを示している。ターゲット市場が正しければ、訪問者が欲しいものを見つけられないか、ウェブページの設計（ページレイアウト、回線速度、リンクテキストなど）に問題があることを意味する。ウェブサイトの設計が実用ので使いやすく、コンテンツが簡単に見つけられるなら、問題は訪問者の質、すなわちマーケティングにある可能性がある。

閲覧ユーザー比率　Scanning Visitor Share

計算式：閲覧ユーザー比率＝1分未満の訪問者数／総訪問数

指標の意味：この指標は、ある程度ウェブページの魅力度を測定する。

指標の使い方：ほとんどのウェブサイトは訪問者に1分以上滞在してほしいと考えている。この指標の値が高すぎる場合、ウェブページのコンテンツが簡単すぎないか、サイトのナビゲーションメニューを改善する必要がないかを検討すべきである。

閲覧ユーザー指数　Scanning Visitor Index

計算式：閲覧ユーザー指数＝1分未満の訪問ページ数／1分未満の訪問者数

指標の意味：1分以内の訪問者の平均閲覧ページ数。

指標の使い方：この指数が1に近いほど、訪問者がウェブサイトに興味を持っておらず、一目見て離れてしまうことを示す。ナビゲーションの問題かもしれない。ナビゲーションシステムを大幅に改善すれば、この指数が上昇するはずである。それでも指数が低下する場合は、ウェブサイトのターゲット市場や機能に問題があるため、解決に取り組むべきである。閲覧ユーザー比率と閲覧ユーザー指数を組み合わせて使用することで、ユーザーが有用な情報を閲覧しているのか、それとも飽きて離れているのかを判断できる。

閲覧ユーザー量　Scanning Visitor Volume

計算式：閲覧ユーザー量＝1分未満の閲覧ページ数／全閲覧ページ数

指標の意味：1分以内に閲覧されたページ数の割合。

指標の使い方：ウェブサイトの目標によって、この指標の高低に対する要件は異なる。ほとんどのサイトはこの指標が低下することを望む。広告収入型のウェブサイトの場合、この指標が高すぎると長期的な目標に不利である。広告で多くの訪問者を集め、高いページビューを生み出しても、訪問者の質が高くないため、得られる収益に影響が出るからである。

二、ウェブサイト運営データ分析のビジネス指標

平均注文額　Average Order Amount (AOA)

計算式：平均注文額＝総売上高／総注文数

指標の意味：ウェブサイトの販売状況の良し悪しを測定するために使用する。

指標の使い方：ウェブサイトの訪問者を購入者に変えることはもちろん重要ですが、同様に重要なのは、訪問のたびに購入者がより多くの商品を購入するように促すことです。この指標を追跡することで、より良い改善方法を見つけることができます。

注文転換率　Conversion Rate (CR)

計算式：注文転換率＝総注文数／総訪問数

指標の意味：これは比較的重要な指標であり、ウェブサイトの各訪問者に対する販売状況を測るものです。

指標の使い方：この指標を通じて、ほんのわずかな変化でもウェブサイトの収益に大きな変化をもたらす可能性があることがわかります。新旧の訪問者による注文を区別できれば、この指標を細分化して、新旧の顧客をそれぞれ統計することができます。

訪問者あたり売上高　Sales Per Visit (SPV)

計算式：訪問者あたり売上高＝総売上高／総訪問数

指標の意味：この指標もウェブサイトのマーケット効率を測るために使われます。

指標の使い方：この指標は転換率とほぼ同じですが、表現形式が異なるだけです。

注文単価コスト　Cost per Order (CPO)

計算式：注文単価コスト＝総マーケティング支出／総注文数

指標の意味：平均的な注文コストを測ります。

指標の使い方：注文ごとのマーケティングコストは、ウェブサイトの収益性とキャッシュフローにとって非常に重要です。マーケティングコストの計算方法には人によってさまざまな基準があります。年間のウェブサイト運営費用を毎月のコストに配分する人もいれば、そうしない人もいます。重要なのは、自分に最も適した方法を選ぶことです。マーケティングコストを増やさずに転換率を高めることができれば、この指標は下がるはずです。

再注文率　Repeat Order Rate (ROR)

計算式：再注文率＝既存顧客の注文数／総注文数

指標の意味：ウェブサイトの顧客に対する魅力度を測るために使われます。

指標の使い方：この指標の高低はカスタマーサービスと大きく関係しており、満足のいくユーザー製品体験とサービスだけがこの指標を向上させることができます。

訪問者単価コスト　Cost Per Visit (CPV)

計算式：訪問者単価コスト＝マーケティング費用／総訪問数

指標の意味：ウェブサイトのトラフィックコストを測るために使われます。

指標の使い方：この指標はマーケット効率を測るものであり、目標はこの指標を下げてSPVを高めることです。そのために、効果のないマーケティング費用を削減し、効果のあるマーケット投入を増やす必要があります。

注文獲得ギャップ　Order Acquisition Gap (OAG)

計算式：注文獲得ギャップ＝訪問者単価コスト(CPV)－注文単価コスト(CPO)

指標の意味：これはマーケット効率を測る指標であり、ウェブサイトがもたらした訪問者と転換した訪問者の間の差異を表しています。

指標の使い方：指標の値は負の値になるはずです。これは非訪問者から顧客を獲得するコストを測定するものです。このギャップを縮小する方法は2つあります。ウェブサイトの販売力を強化するとCPOが下がり、このギャップは縮小します。これはウェブサイトが既存トラフィックを転換する能力が強化されたことを示します。同様に、CPVが上昇してもCPOが変わらないか低下すれば、このギャップも縮小し、ウェブサイトが集めたトラフィックがいずれも高い転換率を持つことを示します。このような状況は通常、PPC（ペイ・パー・クリック）プランを導入した場合に発生します。

注文獲得率　Order Acquisition Ratio (OAR)

計算式：注文獲得率＝注文単価コスト(CPO)／訪問者単価コスト(CPV)

指標の意味：別の形式でマーケット効率を表します。

指標の使い方：比率の形式で表すと、経営層、特に財務担当者に理解されやすいことが多いです。

注文あたり貢献利益　Contribution per Order (CON)

計算式：注文あたり貢献利益＝（平均注文数×平均限界利益）－注文単価コスト

指標の意味：注文ごとにもたらされる現金増加の純額です。

指標の使い方：会社のCFO（最高財務責任者）は常にこの指標に興味を持ちます。これは、どれだけのお金を使ってどれだけ稼いだかを表すからです。

投資収益率　Return on Investment (ROI)

計算式：投資収益率＝注文あたり貢献利益(CON)／注文単価コスト(CPO)

指標の意味：広告の投資収益を測るために使われます。

指標の使い方：広告の収益率を比較し、最も高い収益率の広告に資金を配分すべきです。ただし、この収益率には期間の制限を設けるべきです。例えば「25% RIO／毎週」と「25% RIO／毎年」では大きな違いがあります。

画像出典：i天下网商
文章出典：インターネットのあれこれ