Muchos profesionales de operaciones de comercio electrónico no dejan de mencionar UV y PV. Estos dos indicadores son ciertamente importantes, pero dedicar toda la energía a ellos resulta algo superficial.

Con el avance de la operación refinada del comercio electrónico, cada vez más indicadores operativos profundos resultan especialmente importantes: tasa de rebote, proporción de usuarios que navegan, índice de participación de visitantes, etc. ¿Has incorporado estos términos a tu sistema de indicadores de referencia para las operaciones diarias?

Este gráfico parte de dos dimensiones principales, "comercial" y "contenido", para ordenar los indicadores clave en la operación de sitios web.

1. Indicadores de contenido en el análisis de datos de operación de sitios web

Tasa de conversión del sitio web Take Rates (Conversions Rates)

Fórmula de cálculo: tasa de conversión del sitio web = visitas que realizaron la acción correspondiente / visitas totales

Significado del indicador: mide el grado de atracción del contenido del sitio web hacia los visitantes y el efecto de promoción del sitio.

Uso del indicador: cuando pruebas la suscripción a noticias, enlaces de descarga o registro de miembros en diferentes lugares, puedes utilizar diferentes nombres de enlaces, métodos de suscripción, ubicación de anuncios, enlaces de búsqueda de pago, anuncios de pago (PPC), etc., para ver qué método mantiene la tasa de conversión en aumento. ¿Cómo mejorar la relevancia entre los visitantes y el contenido del sitio? Si este valor aumenta, indica que la relevancia ha mejorado; si disminuye, se ha debilitado.

Proporción de visitantes recurrentes Repeat Visitor Share

Fórmula de cálculo: proporción de visitantes recurrentes = número de visitantes recurrentes / número de visitantes únicos

Significado del indicador: mide el grado de atracción del contenido del sitio y la utilidad del sitio; si tu sitio tiene contenido interesante que haga que los visitantes regresen.

Uso del indicador: basado en la configuración de la duración de la visita y el período de tiempo del informe, este indicador puede variar considerablemente. La mayoría de los sitios web esperan que los visitantes regresen, por lo que desean que este valor aumente continuamente. Si este valor disminuye, indica que el contenido o la calidad del producto del sitio no ha mejorado. Ten en cuenta que una vez que elijas una duración y un período de tiempo, debes usar los mismos parámetros para generar tus informes; de lo contrario, se pierde el sentido de la comparación.

Proporción de visitantes activos Heavy User Share

Fórmula de cálculo: proporción de usuarios activos = usuarios que visitan más de N páginas / total de visitas

Significado del indicador: mide cuántos visitantes tienen un gran interés en el contenido del sitio.

Uso del indicador: determina el tamaño de N según el contenido y el tamaño de tu sitio. Por ejemplo, los sitios de contenido suelen definirlo en alrededor de 11 a 15 páginas, mientras que los sitios de comercio electrónico pueden definirlo en alrededor de 7 a 10 páginas. Si tu sitio se dirige a la audiencia objetivo correcta y es fácil de usar, deberías ver este indicador en constante aumento.

Proporción de visitantes fieles Committed Visitor Share

Fórmula de cálculo: número de usuarios con tiempo de visita superior a N minutos / número total de usuarios

Significado del indicador: tiene el mismo significado que el indicador anterior, pero utiliza el tiempo de permanencia en lugar del número de páginas vistas. Dependiendo de los objetivos del sitio, puedes usar uno de los dos o combinarlos.

Uso del indicador: N también se define según el tipo y tamaño del sitio; por ejemplo, los sitios grandes suelen fijarlo en alrededor de 20 minutos. Este indicador de visitantes, si se usa solo, difícilmente muestra su utilidad; debe combinarse con otros indicadores de datos de operación del sitio, como la tasa de conversión. En general, una mayor duración de la visita significa que a los usuarios les gusta permanecer en tu sitio, y una alta tasa de visitas fieles es, por supuesto, mejor. Del mismo modo, la duración de la visita puede configurarse según las diferentes necesidades.

Índice de visitantes fieles Committed Visitor Index

Fórmula de cálculo: índice de visitantes fieles = páginas visitadas en más de N minutos / número de visitantes que permanecen más de N minutos

Significado del indicador: se refiere al promedio de páginas visitadas por cada visitante de larga duración. Es un indicador importante que combina páginas y tiempo.

Uso del indicador: este índice hace una distinción más detallada del sitio mediante páginas y tiempo; quizás el visitante se fue a comer. Si este índice es bajo, significa que hay un tiempo de visita largo pero pocas páginas visitadas. Normalmente se espera que este índice tenga un valor alto. Si modificas el sitio, agregas funciones y contenido, y atraes a más visitantes fieles para que permanezcan y naveguen, este índice aumentará.

Volumen de visitantes fieles Committed Visitor Volume

Fórmula de cálculo: volumen de visitantes fieles = páginas visitadas en más de N minutos / total de páginas visitadas

Significado del indicador: la cantidad de páginas visitadas por visitantes de larga duración en relación con todas las páginas visitadas.

Uso del indicador: los sitios web suelen atraer usuarios mediante publicidad y promoción, por lo que este indicador es especialmente importante, ya que representa la calidad general de las visitas a las páginas. Si tienes 10,000 páginas visitadas pero solo una tasa de visitantes fieles del 1%, significa que quizás estás atrayendo a los visitantes equivocados; estos visitantes no tienen mucho valor, solo echan un vistazo a tu página y se van. Entonces debes considerar si hay algún problema con tu método de promoción y publicidad.

Índice de participación del visitante Visitor Engagement Index

Fórmula de cálculo: índice de participación del visitante = número total de visitas / número de visitantes únicos

Significado del indicador: este indicador es el promedio de sesiones por visitante y representa la tendencia de algunos visitantes a realizar múltiples visitas.

Uso del indicador: a diferencia de la proporción de visitantes recurrentes, este indicador representa la intensidad de las visitas recurrentes. Si hay una audiencia objetivo muy adecuada que visita el sitio repetidamente, el índice será muy superior a 1; si no hay visitantes recurrentes, el índice se aproximará a 1, lo que significa que cada visitante tiene una nueva sesión. El nivel de este índice depende de los objetivos del sitio. La mayoría de los sitios de contenido y comerciales esperan que cada visitante tenga múltiples sesiones semanales/mensuales; pero páginas o sitios como servicio al cliente, especialmente quejas, esperan que este índice sea lo más cercano posible a 1.

Tasa de rebote (todas las páginas) Reject Rate/Bounce Rate

Fórmula de cálculo: tasa de rebote (todas las páginas) = número de visitas de una sola página / total de visitas

Significado del indicador: representa la proporción de visitantes que ven una sola página.

Uso del indicador: este indicador es muy importante para las páginas de entrada más altas, porque el tráfico proviene de estas páginas. Al planificar y diseñar el sitio, al diseñar la arquitectura de navegación o la distribución, debes prestar especial atención a este parámetro. En resumen, esperas que esta proporción disminuya constantemente.

Tasa de rebote (página de inicio) Reject Rate/Bounce Rate

Fórmula de cálculo: tasa de rebote (página de inicio) = número de visitas que solo visitan la página de inicio / número total de visitas que comienzan en la página de inicio

Significado del indicador: este indicador representa la proporción de visitantes que, entre todos los que comienzan desde la página de inicio, solo ven la página de inicio.

Uso del indicador: este es el más importante de todos los indicadores de contenido. Generalmente consideramos que la página de inicio es la página de entrada más alta (por supuesto, si tu sitio tiene otras páginas de entrada más altas, también deberías incluirlas en los objetivos de seguimiento, como anuncios de promoción). Para cualquier sitio, podemos imaginar que si los visitantes pasan rápidamente por la página de inicio o la página de entrada más común, significa que hay algún problema en la planificación del sitio. Si el mercado objetivo es correcto, significa que los visitantes no pueden encontrar lo que buscan o hay un problema en el diseño de la página (incluyendo la distribución, la velocidad de red, el texto de los enlaces, etc.). Si el diseño del sitio es viable y fácil de usar, y el contenido se puede encontrar fácilmente, entonces el problema puede estar en la calidad de los visitantes, es decir, un problema de mercado.

Proporción de visitantes que hojean Scanning Visitor Share

Fórmula de cálculo: proporción de visitantes que hojean = número de visitantes que permanecen menos de 1 minuto / total de visitas

Significado del indicador: este indicador mide en cierta medida el grado de atracción de la página web.

Uso del indicador: la mayoría de los sitios web esperan que los visitantes permanezcan más de un minuto. Si el valor de este indicador es demasiado alto, entonces deberías considerar si el contenido de la página es demasiado simple o si el menú de navegación necesita mejoras.

Índice de visitantes que hojean Scanning Visitor Index

Fórmula de cálculo: índice de visitantes que hojean = número de páginas visitadas en menos de 1 minuto / número de visitantes que permanecen menos de 1 minuto

Significado del indicador: número promedio de páginas visitadas por los visitantes dentro de un minuto.

Uso del indicador: si este índice también se acerca a 1, significa que los visitantes tienen menos interés en el sitio y solo echan un vistazo antes de irse. Esto puede ser un problema de navegación. Si mejoras significativamente el sistema de navegación, deberías ver este índice subir; si el índice sigue cayendo, probablemente haya problemas con el mercado objetivo y la funcionalidad del sitio, y deberías abordarlos. Al combinar la proporción de visitantes que hojean con el índice de visitantes que hojean, puedes ver si los usuarios están navegando información útil o se van por aburrimiento.

Volumen de visitantes que hojean Scanning Visitor Volume

Fórmula de cálculo: volumen de visitantes que hojean = número de páginas hojeadas en menos de 1 minuto / número total de páginas hojeadas

Significado del indicador: la proporción del número de páginas visitadas completadas en un minuto.

Uso del indicador: según los diferentes objetivos del sitio, los requisitos para el nivel de este indicador varían; la mayoría de los sitios quieren que este indicador disminuya. Si es un sitio impulsado por publicidad, un valor demasiado alto es perjudicial para los objetivos a largo plazo, porque significa que aunque atraigas a muchos visitantes mediante anuncios y generes un alto número de páginas visitadas, la calidad de los visitantes no es alta, y los ingresos que se pueden obtener se verán afectados.

2. Indicadores comerciales en el análisis de datos de operación de sitios web

Monto promedio de pedido Average Order Amount (AOA)

Fórmula de cálculo: monto promedio de pedido = ventas totales / número total de pedidos

Significado del indicador: se utiliza para medir el buen o mal desempeño de las ventas del sitio web.

Uso del indicador: Convertir a los visitantes del sitio web en compradores es, por supuesto, muy importante, y también lo es motivar a los compradores a comprar más productos en cada visita. Hacer seguimiento de este indicador puede ayudar a encontrar mejores métodos de mejora.

Tasa de conversión de pedidos (Conversion Rate, CR)

Fórmula de cálculo: Tasa de conversión de pedidos = número total de pedidos / número total de visitas.

Significado del indicador: Es un indicador relativamente importante que mide el rendimiento de ventas del sitio web por cada visitante.

Uso del indicador: A través de este indicador puedes ver que incluso pequeños cambios pueden generar grandes variaciones en los ingresos del sitio web. Si además puedes distinguir los pedidos realizados por visitantes nuevos y antiguos, puedes refinar este indicador y realizar estadísticas por separado para clientes nuevos y antiguos.

Ventas por visita (Sales Per Visit, SPV)

Fórmula de cálculo: Ventas por visita = ventas totales / número total de visitas.

Significado del indicador: Este indicador también se utiliza para medir la eficiencia de marketing del sitio web.

Uso del indicador: Este indicador es similar a la tasa de conversión, solo que difiere en la forma de presentación.

Costo por pedido (Cost per Order, CPO)

Fórmula de cálculo: Costo por pedido = gastos totales de marketing / número total de pedidos.

Significado del indicador: Mide el costo promedio de los pedidos.

Uso del indicador: El costo de marketing por pedido es muy crítico para la rentabilidad y el flujo de caja del sitio web. Existen diferentes criterios para calcular los costos de marketing: algunos distribuyen los gastos operativos anuales del sitio web en los costos mensuales, y otros no lo hacen. La clave está en cuál se adapta mejor a cada situación. Si se puede aumentar la tasa de conversión sin incrementar los costos de marketing, este indicador debería disminuir.

Tasa de reorden (Repeat Order Rate, ROR)

Fórmula de cálculo: Tasa de reorden = número de pedidos de clientes existentes / número total de pedidos.

Significado del indicador: Se utiliza para medir el atractivo del sitio web para los clientes.

Uso del indicador: El nivel de este indicador está estrechamente relacionado con el servicio al cliente. Solo una experiencia de producto y un servicio satisfactorios para el usuario pueden mejorar este indicador.

Costo por visita (Cost Per Visit, CPV)

Fórmula de cálculo: Costo por visita = gastos de marketing / número total de visitas.

Significado del indicador: Se utiliza para medir el costo del tráfico del sitio web.

Uso del indicador: Este indicador mide la eficiencia de tu marketing. El objetivo es reducir este indicador y aumentar el SPV. Para ello, se deben recortar los gastos de marketing ineficaces e incrementar la inversión de marketing efectiva.

Brecha de adquisición de pedidos (Order Acquisition Gap, OAG)

Fórmula de cálculo: Brecha de adquisición de pedidos = Costo por visita (CPV) - Costo por pedido (CPO).

Significado del indicador: Es un indicador que mide la eficiencia del marketing y representa la diferencia entre los visitantes que llegan al sitio web y los visitantes que se convierten.

Uso del indicador: El valor del indicador debería ser negativo; esto mide el costo de adquirir clientes a partir de no visitantes. Hay dos formas de reducir esta brecha: cuando aumentas la capacidad de venta del sitio web, el CPO disminuye y la brecha se reduce, lo que indica que la capacidad del sitio para convertir el tráfico existente se ha fortalecido; de manera similar, el CPV puede aumentar mientras el CPO se mantiene estable o disminuye, y la brecha también se reducirá, lo que indica que el tráfico atraído por el sitio web tiene una alta tasa de conversión. Esta situación suele ocurrir cuando se activan planes de PPC (pago por clic).

Ratio de adquisición de pedidos (Order Acquisition Ratio, OAR)

Fórmula de cálculo: Ratio de adquisición de pedidos = Costo por pedido (CPO) / Costo por visita (CPV).

Significado del indicador: Refleja la eficiencia del marketing de otra forma.

Uso del indicador: Expresarlo en forma de ratio suele ser más fácil de entender para la gerencia, especialmente para el personal financiero.

Contribución por pedido (Contribution per Order, CON)

Fórmula de cálculo: Contribución por pedido = (cantidad promedio de pedido × margen de contribución promedio) - costo por pedido.

Significado del indicador: El incremento neto de efectivo que te aporta cada pedido.

Uso del indicador: El director financiero de la empresa siempre está interesado en este indicador, ya que representa cuánto dinero gastas para ganar cuánto dinero.

Retorno de la inversión (Return on Investment, ROI)

Fórmula de cálculo: Retorno de la inversión = Contribución por pedido (CON) / Costo por pedido (CPO).

Significado del indicador: Se utiliza para medir el retorno de la inversión de tu publicidad.

Uso del indicador: Compara las tasas de retorno de tus anuncios; deberías asignar el dinero a los anuncios con mayor retorno. Sin embargo, esta tasa de retorno debe estar limitada a un período de tiempo, por ejemplo, "25% ROI/semana" y "25% ROI/año" son muy diferentes.