Многие операционные сотрудники в сфере электронной коммерции всегда говорят о UV и PV. Хотя эти две метрики важны, тратить на них все свои силы — это в некоторой степени сосредоточенность лишь на поверхности.
С развитием детализированного операционного управления в электронной коммерции все больше глубоких операционных метрик становятся особенно важными. Показатель отказов, доля просматривающих пользователей, индекс вовлеченности посетителей и т. д. Включили ли вы эти термины в свою ежедневную систему справочных операционных метрик?
Эта диаграмма исходит из двух основных измерений — «бизнес» и «контент» — чтобы систематизировать для вас ключевые метрики в работе сайта.
1. Контентные метрики в анализе данных работы сайта
Коэффициент конверсии сайта: коэффициенты принятия (коэффициенты конверсии)
Формула расчета: коэффициент конверсии сайта = посещения, совершившие соответствующее действие / общее число посещений
Значимость метрики: измеряет, насколько привлекателен контент сайта для посетителей, и эффективность продвижения сайта.
Использование метрики: когда вы тестируете подписки на новости, ссылки для скачивания или регистрации участников в разных местах, вы можете использовать разные названия ссылок, способы подписки, размещения рекламы, ссылки в платном поиске, рекламу с оплатой за клик (PPC) и т. д., чтобы увидеть, какой подход поддерживает рост коэффициента конверсии. Как можно повысить релевантность между посетителями и контентом сайта? Если это значение растет, это указывает на то, что релевантность усилилась; наоборот, она ослабла.
Доля повторных посетителей
Формула расчета: коэффициент повторных посетителей = число повторных посетителей / число уникальных посетителей
Значение метрики: измеряет привлекательность контента сайта для посетителей и полезность сайта. Есть ли на вашем сайте интересный контент, который заставляет посетителей возвращаться на ваш сайт?
Использование метрики: в зависимости от настройки длительности посещения и периода формирования отчетов эта метрика может сильно различаться. Большинство сайтов хотят, чтобы посетители возвращались, поэтому они хотят, чтобы это значение постоянно росло. Если это значение снижается, это означает, что качество контента или продуктов сайта не улучшилось. Обратите внимание: выбрав длительность и период, следует использовать одни и те же параметры для формирования отчетов; иначе сравнение теряет смысл.
Доля активных пользователей
Формула расчета: коэффициент активных пользователей = пользователи, просмотревшие более N страниц / общее число посещений
Значение метрики: измеряет, сколько посетителей проявляют высокий интерес к контенту сайта.
Использование метрики: определите размер N исходя из контента и размера вашего сайта. Например, сайты, основанные на контенте, обычно устанавливают его на уровне около 11–15 страниц, а сайты электронной коммерции могут устанавливать на уровне около 7–10 страниц. Если ваш сайт ориентирован на правильную аудиторию и удобен в использовании, вы должны видеть, как эта метрика постоянно растет.
Доля вовлеченных посетителей
Формула расчета: число пользователей со временем посещения более N минут / общее число пользователей
Значимость метрики: та же значимость, что и у предыдущей метрики, за исключением того, что вместо количества просмотренных страниц используется время пребывания. В зависимости от целей сайта можно использовать либо один показатель, либо комбинировать оба.
Использование метрики: N здесь также определяется типом и размером сайта. Например, крупные сайты обычно устанавливают его около 20 минут. Если использовать отдельно, эта метрика посетителя с трудом отражает свою ценность; её следует использовать вместе с другими метриками операционных данных сайта, такими как коэффициент конверсии. В целом, более длительное время посещения означает, что пользователям нравится оставаться на вашем сайте, и высокий показатель лояльных посещений, конечно, лучше. Аналогично, время посещения можно устанавливать в соответствии с различными потребностями.
Индекс лояльных посетителей
Формула расчёта: Индекс лояльных посетителей = количество просмотров страниц за N минут / количество посетителей за N минут
Значимость метрики: означает среднее количество просмотренных страниц на одного посетителя с длительным пребыванием. Это важная метрика, объединяющая количество страниц и время.
Использование метрики: этот индекс делает более тонкое различие на сайте через страницы и время. Возможно, посетитель просто ушёл на обед. Если этот индекс низкий, это означает, что время посещения больше, но просмотрено меньше страниц. Обычно вы хотите видеть более высокое значение этого индекса. Если вы измените сайт, добавите функции и контент и привлечёте больше лояльных посетителей оставаться и просматривать, этот индекс вырастет.
Объём лояльных посетителей
Формула расчёта: Объём лояльных посетителей = просмотры страниц за N минут / общее количество просмотров страниц
Значимость метрики: доля просмотров страниц посетителями с длительным пребыванием среди всех просмотренных страниц.
Использование метрики: Веб-сайты обычно привлекают пользователей через рекламу и продвижение, поэтому значение этой метрики становится особенно важным, так как она отражает общее качество просмотров страниц. Если у вас 10,000 просмотров страниц, но только 1% лояльных посетителей, это означает, что вы, возможно, привлекаете не тех посетителей. Такие посетители малополезны; они лишь мельком взглянут на вашу веб-страницу и уходят. В этот момент вам следует подумать, нет ли проблем с вашими методами продвижения и рекламы.
Индекс вовлечённости посетителей
Формула расчёта: Индекс вовлечённости посетителей = общее число посещений / уникальные посетители
Значение метрики: Эта метрика — среднее число сессий на посетителя, отражающее тенденцию многократных посещений некоторыми посетителями.
Использование метрики: В отличие от доли вернувшихся посетителей, эта метрика отражает интенсивность возвращения посетителей. Если очень точная целевая аудитория постоянно возвращается на сайт, этот индекс будет намного выше 1; если вернувшихся посетителей нет, индекс будет приближаться к 1, что означает, что у каждого посетителя новая сессия. Уровень этого индекса зависит от целей сайта. Большинство контентных и коммерческих сайтов надеются, что у каждого посетителя будет несколько сессий в неделю/месяц; однако страницы или сайты, такие как служба поддержки, особенно страницы жалоб, предпочитают, чтобы этот индекс был как можно ближе к 1.
Показатель отказов (все страницы)
Формула расчёта: Показатель отказов (все страницы) = посещения одной страницы / общее число посещений
Значение метрики: Отражает долю посетителей, которые просматривают только одну страницу.
Использование метрики: Эта метрика очень важна для самых популярных страниц входа, поскольку трафик генерируется с этих страниц. Поэтому при планировании и проектировании веб-сайта, особенно при построении архитектуры навигации или дизайна макета, нужно уделять этому параметру особое внимание. В целом вы хотите, чтобы эта доля постоянно снижалась.
Показатель отклонения/Показатель отказов (главная страница)
Формула расчета: показатель отказов (главная страница) = количество посещений, в которых просматривается только главная страница / количество всех посещений, начинающихся с главной страницы.
Значение метрики: эта метрика представляет собой долю посетителей, которые начали с главной страницы, но просмотрели только главную страницу, среди всех посетителей, начавших с главной страницы.
Использование метрики: эта метрика является самой важной среди всех метрик, связанных с контентом. Обычно мы считаем главную страницу основной страницей входа (конечно, если у вашего сайта есть другие страницы входа с более высоким трафиком, например рекламные баннеры, их также следует включить в цели отслеживания). Для любого сайта можно представить, что если посетители лишь мельком взглянут на главную страницу или самую распространенную страницу входа и уйдут, это указывает на проблему в каком-то аспекте планирования сайта. Если целевой рынок выбран правильно, это означает, что посетители не могут найти то, что ищут, или есть проблема с дизайном веб-страницы (включая макет страницы, скорость сети, текст ссылок и т. д.). Если дизайн сайта продуман и удобен, а содержимое сайта легко найти, тогда проблема может заключаться в качестве посетителей — то есть в проблеме рынка.
Доля просматривающих посетителей
Формула расчета: доля просматривающих пользователей = количество посетителей с длительностью менее 1 минуты / общее количество посещений
Значение метрики: эта метрика в определенной степени измеряет привлекательность веб-страницы.
Использование метрики: большинство сайтов хотят, чтобы посетители оставались более минуты. Если значение этой метрики слишком высокое, следует рассмотреть, не слишком ли прост контент веб-страницы и не нуждается ли меню навигации сайта в улучшении.
Индекс просматривающих посетителей
Формула расчета: индекс просматривающих пользователей = количество просмотров страниц с длительностью менее 1 минуты / количество посетителей с длительностью менее 1 минуты
Значение метрики: среднее количество страниц, просмотренных посетителями в течение одной минуты.
Использование метрики: Если этот индекс также близок к 1, это означает, что посетители меньше заинтересованы в сайте; они лишь мельком взглянут на него и уходят. Это может быть проблемой навигации. Если вы внесёте значительные улучшения в систему навигации, вы должны увидеть рост этого индекса; если он всё ещё снижается, могут быть проблемы с целевым рынком и функциональностью сайта, которые следует решить. Сочетание доли просматривающих пользователей и индекса просматривающих пользователей может показать, просматривают ли пользователи полезную информацию или уходят от скуки.
Объём просматривающих посетителей
Формула расчёта: объём просматривающих пользователей = просмотры страниц продолжительностью менее 1 минуты / все просмотры страниц
Значимость метрики: доля просмотров страниц, завершённых в течение одной минуты.
Использование метрики: В зависимости от различных целей сайта к уровню этой метрики предъявляются разные требования. Большинство сайтов хотят, чтобы эта метрика снижалась. Для сайтов, ориентированных на рекламу, слишком высокое значение этой метрики вредит долгосрочным целям, потому что это означает: хотя вы привлекаете много посетителей через рекламу и генерируете большое количество просмотров страниц, качество посетителей невысокое, и доход, который можно получить, также пострадает.
2. Бизнес-метрики в анализе данных о работе сайта
Средняя сумма заказа (AOA)
Формула расчёта: средняя сумма заказа = общий объём продаж / общее количество заказов
Значимость метрики: используется для измерения качества эффективности продаж сайта.
Использование метрики: Превращение посетителей сайта в покупателей, безусловно, очень важно, и не менее важно побуждать покупателей приобретать больше товаров при каждом посещении. Отслеживание этой метрики может помочь найти лучшие способы улучшения.
Коэффициент конверсии (CR)
Формула расчёта: коэффициент конверсии заказов = общее количество заказов / общее число посещений
Значимость метрики: это относительно важная метрика, которая измеряет эффективность продаж сайта на каждого посетителя.
Использование метрики: с помощью этой метрики вы можете увидеть, что даже небольшие изменения могут привести к огромным изменениям дохода сайта. Если вы также можете различать заказы, созданные новыми и старыми посетителями, вы можете детализировать эту метрику и вести отдельную статистику по новым и старым клиентам.
Продажи на визит (SPV)
Формула расчёта: продажи на визит = общий объём продаж / общее количество визитов
Значимость метрики: эта метрика также используется для измерения эффективности маркетинга сайта.
Использование метрики: эта метрика похожа на конверсию, только выражается иначе.
Затраты на заказ (CPO)
Формула расчёта: затраты на заказ = общие маркетинговые расходы / общее количество заказов
Значимость метрики: измеряет среднюю стоимость привлечения заказа.
Использование метрики: маркетинговые затраты на заказ очень важны для прибыльности и денежного потока сайта. У разных людей разные стандарты расчёта маркетинговых затрат: некоторые распределяют годовые операционные расходы сайта по месяцам, а некоторые — нет. Главное — понять, что лучше всего подходит для вашей ситуации. Если вы можете повысить конверсию без увеличения маркетинговых затрат, эта метрика должна снизиться.
Доля повторных заказов (ROR)
Формула расчёта: доля повторных заказов = количество заказов существующих клиентов / общее количество заказов
Значимость метрики: используется для измерения привлекательности веб-сайта для клиентов.
Использование метрики: уровень этой метрики тесно связан с обслуживанием клиентов. Только удовлетворительный пользовательский опыт использования продукта и обслуживание могут улучшить эту метрику.
Стоимость за посещение (CPV)
Формула расчёта: Стоимость за посещение = маркетинговые расходы / общее количество посещений
Значимость метрики: используется для измерения стоимости трафика веб-сайта.
Использование метрики: эта метрика измеряет эффективность вашего маркетинга. Цель — снизить эту метрику при одновременном увеличении SPV. Для этого нужно сократить неэффективные маркетинговые расходы и увеличить эффективные маркетинговые вложения.
Разрыв в получении заказов (OAG)
Формула расчёта: Разрыв в получении заказов = стоимость за посещение (CPV) - стоимость за заказ (CPO)
Значимость метрики: это метрика, которая измеряет эффективность маркетинга и представляет разницу между посетителями, которых приводит веб-сайт, и посетителями, которые совершают конверсию.
Использование метрики: значение этой метрики должно быть отрицательным; она измеряет стоимость привлечения клиентов из числа тех, кто не является посетителем. Существует два способа сократить этот разрыв. Когда вы усиливаете способность веб-сайта к продажам, CPO снижается, и разрыв сокращается, что указывает на повышение способности веб-сайта конвертировать существующий трафик. Аналогично, CPV может вырасти, тогда как CPO остаётся неизменным или снижается, и этот разрыв также сократится, что указывает на то, что привлекаемый веб-сайтом трафик имеет высокий коэффициент конверсии. Такая ситуация обычно возникает, когда включён план PPC (оплата за клик).
Коэффициент получения заказов (OAR)
Формула расчёта: Коэффициент получения заказов = стоимость за заказ (CPO) / стоимость за посещение (CPV)
Значение метрики: Отражает эффективность маркетинга в другой форме.
Использование метрики: Выражение её в виде коэффициента часто проще для понимания руководством, особенно финансовыми сотрудниками.
Маржинальная прибыль на заказ (CON)
Формула расчёта: Маржинальная прибыль на заказ = (средний объём заказа X средний маржинальный доход) - затраты на заказ
Значение метрики: Чистое увеличение денежных средств, которое приносит вам каждый заказ.
Использование метрики: Финансовый директор компании всегда интересуется этой метрикой; она показывает, сколько денег вы потратили, чтобы заработать сколько денег.
Рентабельность инвестиций (ROI)
Формула расчёта: Рентабельность инвестиций = маржинальная прибыль на заказ (CON) / затраты на заказ (CPO)
Значение метрики: Используется для измерения рентабельности инвестиций в вашу рекламу.
Использование метрики: Сравнивайте показатели окупаемости ваших объявлений и распределяйте деньги на объявления с самым высоким показателем окупаемости. Однако у этого показателя окупаемости должно быть ограничение по временному периоду. Например, «25% ROI/week» и «25% ROI/year» сильно различаются.
Источник изображения:iWorld Online MerchantИсточник текста:Кое-что об интернете