Обобщённая суть интернет-мышления: 1. Пользовательское мышление; 2. Минималистичное мышление; 3. Экстремальное мышление; 4. Итеративное мышление; 5. Трафиковое мышление; 6. Социальное мышление; 7. Мышление больших данных; 8. Платформенное мышление; 9. Кроссоверное мышление.

　Показ перед занятием: три истории

Первая история: человек без опыта в ресторанном бизнесе открыл ресторан, и всего за два месяца достиг самых высоких продаж на квадратный фут среди ресторанов в торговом центре. Венчурный фонд вложил 60 млн юаней, а оценка достигла 400 млн юаней. Этот ресторан — Дяое Нюнань.

В нём всего 12 блюд, и он потратил 5 млн юаней на покупку рецепта говяжьей грудинки у гонконгского «бога еды» Дай Луна. Каждая пара палочек для еды изготовлена на заказ и абсолютно новая, и её можно забрать домой после еды. Владелец каждый день тратит много времени, изучая жалобы на блюда и обслуживание. До открытия он потратил 10 млн юаней на шестимесячное закрытое бета-тестирование, в ходе которого приглашал разных знаменитостей, инфлюенсеров и крупные аккаунты Weibo бесплатно попробовать еду...

Почему в Дяое Нюнань всё было устроено именно так? Какая за этим логика?

Теперь рассмотрим вторую историю: это онлайн-бренд. Он вышел на Tmall в июне 2012 года, и через 65 дней стал онлайн-продавцом орехов №1 в Китае. Во время «Двойной 11» в 2012 году он совершил чудо: ежедневные продажи составили 7.66 млн юаней, что заняло первое место в китайской категории продуктов питания в электронной коммерции. В январе 2013 года месячные продажи превысили 22 млн юаней. За более чем год с тех пор совокупные продажи превысили 100 млн юаней, и он снова получил $6 млн инвестиций от IDG. Этот бренд — Three Squirrels.

В комплект Three Squirrels входят посылка с мультяшным изображением бренда, нож для вскрытия коробок, сообщения от курьера, пакеты для упаковки орехов, зажимы для запечатывания, мешки для мусора, мини-журнал, передающий философию бренда, мультяшные брелоки и влажные салфетки.

Зачем онлайн-бренду идти на такие хлопоты, чтобы делать всё это?

Теперь третья история: это компания, основанная всего три года назад. В 2011 году продажи составили 500 млн юаней; в 2012 году продажи достигли 12.6 млрд юаней; в первой половине 2013 года продажи достигли 13.27 млрд юаней, а по итогам года ожидается превышение 30 млрд юаней. В новом раунде финансирования её оценка достигла $10 млрд, что поставило её на четвёртое место среди отечественных интернет-компаний.

Эта компания — Xiaomi. Лэй Цзюнь сказал, что чувство участия — самый большой секрет успеха Xiaomi. Как нам понимать «чувство участия»?

Эти три компании относятся к разным отраслям, но они поразительно похожи. Мы все называем их интернет-брендами.

Что же именно представляет собой интернет-мышление, стоящее за ними?

«Девять мечей Дугу» интернет-мышления

Я определил интернет-мышление как: в условиях непрерывного развития таких технологий, как (мобильный) интернет, большие данные и облачные вычисления, способ мышления, который заново рассматривает рынок, пользователей, продукты, цепочку создания стоимости предприятия и даже всю бизнес-экосистему.

«Девять мечей Дугу» — это шедевр боевых искусств Фэн Цинъяна из школы Меча Хуашань. В нём подчёркивается «отсутствие приёма побеждает приём» и главное внимание уделяется намерению меча, что даёт тот же эффект, что и интернет-мышление. Это также означает, что интернет-мышление, подобно «Девяти мечам Дугу», побеждающим все боевые школы мира, переформирует и подорвёт различные традиционные отрасли.

Позвольте мне рассказать о системе интернет-мышления, как я её понимаю.

1. Мышление пользователя

Первый приём «Девяти мечей Дугу» — это «Общая формула». Если вы не освоите первый приём, будет трудно понять последующие приёмы. То же самое верно и для интернет-мышления. Первый и самый важный аспект интернет-мышления — это мышление пользователя. Мышление пользователя означает рассмотрение проблем «с ориентацией на пользователя» на каждом звене цепочки создания ценности.

Следовательно, вы должны создать корпоративную культуру, «ориентированную на пользователя», на каждом звене цепочки создания ценности. Только глубоко понимая пользователей, вы сможете выжить. Без признания нет контракта.

Здесь есть несколько законов

Закон 1: Кто завоюет «дяоси», тот завоюет мир.

Успешные интернет-продукты в большинстве своём улавливают потребности «группы дяоси» и «поколения простых людей». Это эпоха, когда каждый, кого называют «дяоси», в глубине души считает себя «высоким, богатым, красивым мужчиной» или «белой, богатой, красивой женщиной». Если ваш продукт не может сделать пользователя частью продукта и не может установить с ним связь, ваш продукт обречён на провал. QQ, Baidu, Taobao, WeChat, YY и Xiaomi построили своё господство, оседлав «дяоси».

Закон 2: Продавайте чувство участия.

Одна ситуация — изготовление по индивидуальному заказу: производители предлагают продукты, отвечающие персонализированным потребностям пользователей, например индивидуальные холодильники Haier. Другая ситуация — оптимизация продуктов через участие пользователей, например онлайн-бренд «Qigege». Каждый раз, когда выпускается новый продукт, разработанные модели размещаются в управляемых ими фан-группах, чтобы фанаты могли голосовать. Эти фанаты определяют окончательный тренд, и, естественно, они также будут платить за эти продукты.

Позволять пользователям участвовать в коммуникации бренда — это экономика фанатов. Нашему бренду нужны фанаты, а не просто пользователи, потому что пользователи гораздо менее лояльны, чем фанаты. Фанаты — это целевые потребители наивысшего качества. Как только в дело вступают эмоциональные факторы, будут приняты даже дефектные продукты. В будущем бренды без фанатов все вымрут.

Фильм «Tiny Times» получил менее 5 баллов на Douban, но средний возраст его зрителей — всего 22 года. Эти фанаты и есть богатая жила Го Цзинмина. Именно из-за большого числа фанатов «**» «Tiny Times 1» и «Tiny Times 2» создали кассовый миф с общими сборами более 700 миллионов юаней.

Закон 3: опыт прежде всего.

Хороший пользовательский опыт должен начинаться с деталей и проходить через каждую деталь. Он должен быть ощутим для пользователей, превосходить их ожидания и приносить им удивление, охватывая всю цепочку коммуникации бренда с потребителем. Короче говоря, это значит поддерживать у потребителей отличные ощущения на всём пути. Сворачивание официальных аккаунтов в новой версии WeChat — типичный пример выбора в пользу «пользовательского опыта прежде всего».

Система пользовательского мышления охватывает самую классическую модель бренд-маркетинга Who-What-How. Who: целевые потребители — «diaosi». What: потребности потребителей — продажа чувства участия. How: как этого достичь — ставить пользовательский опыт на первое место на протяжении всего процесса.

2. Минималистичное мышление

В эпоху интернета информация **, а терпения у пользователей всё меньше. Поэтому вы должны захватить их за короткое время!

Закон 4: фокус; меньше — значит больше.

Apple — типичный пример. В 1997 году Apple была близка к банкротству. Когда Джобс вернулся, он сократил 70% продуктовых линеек и сосредоточился на разработке 4 продуктов, превратив Apple из убыточной в прибыльную и вытащив её из пропасти. Даже к моменту выхода 5S у iPhone было всего 5 моделей.

Позиционирование бренда также требует фокуса. Дайте потребителям одну причину выбрать вас; одной достаточно.

Недавно очень популярный онлайн-бренд цветов RoseOnly позиционирует себя для элитной аудитории. Покупатели должны привязать свой номер удостоверения личности к номеру удостоверения личности получателя, и каждый человек может привязать его только один раз, что означает «любить только одного человека всю жизнь». Он был запущен в феврале 2013 года, а к августу достиг месячных продаж почти 10 миллионов юаней.

Величайшая истина проста. Чем проще что-то, тем легче это распространяется и тем труднее это сделать. Только с фокусом появляется сила, и только тогда можно достичь совершенства. Особенно в предпринимательский период: если вы не можете сосредоточиться, шансов на выживание нет.

Закон 5: Простота — это красота.

В дизайне продукта нужно заниматься вычитанием. Внешний вид должен быть лаконичным, а внутренний операционный процесс — упрощённым. Домашняя страница Google всегда представляет собой чистый интерфейс; внешний вид Apple и внешний вид автомобилей Tesla — всё это примеры такого дизайна.

3. Экстремальное мышление

Экстремальное мышление — это делать продукты, услуги и пользовательский опыт чрезвычайно хорошими, превосходящими ожидания пользователей. Что означает «экстремальный»? Экстремальный означает вкладывать в это всю свою жизнь.

Закон 6: Создавайте продукты, которые заставляют пользователей кричать от восторга.

Используйте экстремальное мышление, чтобы создавать совершенные продукты. Есть три методологии: первая — «точно схватывать потребности» (болевые точки, точки зуда или точки восторга); вторая — «сильно давить на себя» (до предела своих возможностей); третья — «жёстко управлять» (у кого есть продакт-менеджеры, тот побеждает мир). Все отрасли — это медиа. В эпоху социальных медиа хорошие продукты естественно распространяются из уст в уста.

Screaming означает, что продукт нужно довести до крайности; крайность означает превзойти воображение пользователя!

Закон 7: Сервис — это маркетинг.

Afu Essential Oil — известный бренд на Taobao. Две маленькие детали показывают его предельное стремление к совершенству в обслуживании: 1) Служба поддержки работает посменно 24 часа в сутки, используя ноутбуки ThinkPad с красным TrackPoint, потому что переключать окна на этом компьютере удобнее, что позволяет потребителям ждать на несколько секунд меньше; 2) Есть «CSO», то есть главный директор по сюрпризам, который каждый день ищет среди сообщений пользователей потенциальных промоутеров или экспертов. Найдя их, он отправляет посылку, чтобы создать сюрприз для этого возможного «лидера мнений».

Сервисная философия Haidilao высоко оценивается многими людьми. Но под волной интернет-мышления, охватывающей всю традиционную отрасль, если Haidilao не сможет перестроить предприятие с помощью интернет-мышления, то тем, кто не сможет научиться, может оказаться сама Haidilao.

4. Итеративное мышление

«Agile-разработка» — типичная методология разработки интернет-продуктов. Это ориентированный на людей, итеративный и инкрементальный метод разработки, допускающий недостатки и постоянные пробы и ошибки, улучшающий продукты через непрерывные итерации.

Здесь есть два момента: один — «микро», другой — «быстро».

Закон 8: Фокусируйтесь на мелочах и создавайте микроинновации.

«Микро» означает начинать с тонких потребностей пользователя, быть близким к психологии пользователя и постепенно улучшать продукт через участие и обратную связь пользователей. «Вы можете считать это незначительным моментом, но пользователи могут находить его очень важным». 360 Security Guard тогда был всего лишь продуктом для защиты безопасности, а позже стал восходящим интернет-гигантом.

Закон 9: Бережливый стартап, быстрая итерация.

«Среди всех боевых искусств мира побеждает только скорость». Только быстро реагируя на потребности потребителей, продукты могут легче оставаться близкими к потребителям. Zynga обновляет свои игры несколько раз в неделю, система MIUI от Xiaomi настаивает на еженедельной итерации, и даже меню Diaoye Niunan обновляется ежемесячно.

Для традиционных предприятий итеративное мышление здесь в большей степени сосредоточено на осознании итерации, то есть мы должны своевременно или даже в реальном времени обращать внимание на потребности потребителей и улавливать изменения в потребностях потребителей.

5. Мышление о трафике

Трафик означает объём, а объём означает вес. «Где собирается внимание, туда идут деньги». Трафик — это деньги, трафик — это точка входа. Ценность трафика не требует дополнительных объяснений.

Закон 10: Бесплатно — чтобы лучше взимать плату.

Большинство интернет-продуктов используют бесплатные стратегии, чтобы активно привлекать и удерживать пользователей. В своё время 360 Security Guard вторгся на рынок антивирусов с бесплатным антивирусным ПО, вызвав переполох. Оглядываясь назад, на многих компьютерах, вероятно, уже не установлены Kaspersky, Rising и другие антивирусные программы.

«Бесплатное — самое дорогое» — не каждый бизнес может выбрать бесплатную стратегию; это зависит от продукта, ресурсов и момента.

Правило 11: Упорно идти до «критической точки» качественного изменения

Для любого интернет-продукта, как только число активных пользователей достигает определённого уровня, начинает происходить качественное изменение, приносящее бизнес-возможности или ценность. Если бы QQ тогда не проявил настойчивость, у него не было бы сегодняшней корпоративной империи. В эпоху экономики внимания вы должны сначала нарастить трафик, прежде чем у вас появится шанс подумать о том, что будет дальше; иначе у вас не будет даже шанса выжить.

6. Социальное мышление

Ядро социального бизнеса — сеть. Клиенты, с которыми сталкивается компания, существуют в форме сети, что изменит всю структуру производства, продаж, маркетинга и других операций предприятия.

Правило 12: Умело используйте социальные медиа

Есть бренд умных часов, который с помощью 10 публикаций в WeChat, почти 100 обсуждений в группах WeChat и более 3,000 репостов продал 18,698 умных часов T-Watch по предзаказам за 11 часов, а сумма заказов превысила 9 миллионов юаней.

В этом очарование социального маркетинга в WeChat Moments. Следует помнить одну вещь: маркетинг «из уст в уста» — это не разговор с самим собой; он всегда должен исходить из точки зрения пользователя и общаться с пользователями их языком.

Правило 13: Краудсорсинговая коллаборация

Краудсорсинг — это интернет-модель сотрудничества, в центре которой «коллективный разум» и иерархическая архитектура. Википедия — типичный краудсорсинговый продукт. Традиционным предприятиям следует подумать о том, как использовать внешние умы и, не нанимая сотрудников, «привлечь таланты со всего мира».

InnoCentive, основанная в 2001 году, стала важной сетевой платформой спроса и предложения в области НИОКР в химии и биологии. Компания внедрила модель «Инновационный центр», увеличив долю внешних инноваций с исходных 15% до 50% и повысив возможности НИОКР на 60%.

Глубокое вовлечение пользователей компанией Xiaomi в процесс НИОКР также является формой краудсорсинга.

7. Мышление больших данных

Мышление больших данных означает понимание больших данных и осмысление корпоративных активов и ключевых факторов конкуренции.

Правило 14: Малому бизнесу тоже нужны большие данные

Пользователи обычно генерируют данные в интернете на трёх уровнях: информация, поведение и связи. Накопление этих данных помогает предприятиям делать прогнозы и принимать решения. Всё можно перевести в данные. Предприятия должны создавать собственные платформы больших данных — малому бизнесу тоже нужны большие данные.

Правило 15: Ваши пользователи — это все

В эпоху интернета и больших данных корпоративные маркетинговые стратегии должны нацеливаться на отдельных пользователей с помощью точного маркетинга.

После того как Intime.com вышел в онлайн, он связал офлайн-физические магазины с онлайн-аккаунтами участников и развернул бесплатный Wi-Fi в универмагах и торговых центрах. Когда зарегистрированный гость входит в физический магазин и его телефон подключается к Wi-Fi, все его записи взаимодействия с Intime отображаются одна за другой в бэкенде. Затем Intime может определить покупательские предпочтения потребителя. Конечная цель этого — обеспечить видимость товаров и запасов, а также коммуникацию с пользователями.

8. Платформенное мышление

Мышление интернет-платформы — это мышление открытости, совместного использования и взаимовыгодных результатов. Платформенные модели чаще всего порождают отраслевых гигантов. Среди 100 крупнейших компаний мира 60 получают основную выручку от платформенных бизнес-моделей, включая Apple, Google и других.

Правило 16: Создайте многостороннюю взаимовыгодную экосистему

Суть платформенной модели заключается в построении экосистемы, в которой несколько сторон достигают взаимовыгодного результата.

Будущая конкуренция платформ непременно будет конкуренцией между экосистемами. Baidu, Alibaba и Tencent — три крупнейших интернет-гиганта — каждый построил мощную отраслевую экосистему вокруг поиска, электронной коммерции и социальных сетей, поэтому более поздним игрокам вроде 360 очень трудно их потеснить.

Правило 17: Умело используйте существующие платформы

Когда у вас нет сил создать платформу экосистемного типа, нужно думать о том, как использовать существующие платформы.

Джек Ма сказал: «Если бы я был представителем поколения 90-х и снова начинал бизнес, когда передо мной уже есть Alibaba и Tencent, я не стал бы им бросать вызов. У меня не может быть слишком больших амбиций».

Правило 18: Сделайте предприятие платформой для сотрудников

Все организационные трансформации интернет-гигантов вращаются вокруг того, как создать внутренние «платформенные организации».

Это включает разделение Alibaba на 25 бизнес-единиц и реорганизацию Tencent в 6 бизнес-групп, направленные на использование эффекта платформы внутренних организаций. Haier разделила более 80,000 человек на 2,000 самоуправляемых бизнес-единиц, превратив сотрудников в настоящих «предпринимателей» и сделав каждого своим собственным CEO.

Внутренняя платформизация означает превращение в самоорганизующуюся, а не внешне организованную структуру. Внешне организованная структура всегда получает приказы от других; самоорганизующаяся структура внедряет инновации самостоятельно.

9. Кросс-граничное мышление

С развитием интернета и новых технологий границы многих отраслей стали размытыми. Влияние интернет-компаний проникло повсюду, включая розничную торговлю, книги, финансы, телекоммуникации, развлечения, транспорт, медиа и так далее.

Правило 19: управляйте рынком с помощью «пользователей»

Почему эти интернет-компании способны участвовать в кросс-граничной конкуренции и даже побеждать в ней? Ответ: пользователи!

С одной стороны, они владеют пользовательскими данными; с другой — обладают пользовательским мышлением. Естественно, они могут управлять рынком с помощью «пользователей». Alibaba и Tencent последовательно подали заявки на банковские лицензии, а Xiaomi выпускала телефоны и телевизоры — всё это основано на этом принципе.

Следующее десятилетие — эпоха масштабных подрывных изменений в китайском деловом секторе. Как только образ жизни пользователей претерпит фундаментальные изменения, предприятия, которые не успеют вовремя трансформироваться, неизбежно обретут свою погибель!

Поэтому последнее правило: используйте интернет-мышление, чтобы смело заниматься подрывными инновациями.

По-настоящему выдающийся человек — это непременно человек, работающий на стыке дисциплин, способный найти свои координаты на пересечении технологий и человечности. По-настоящему мощное предприятие — это непременно организация, которая располагает пользовательскими ресурсами и данными и осмеливается внедрять инновации, переступая границы.

Робин Ли отметил: «Самая большая возможность для интернет-индустрии заключается в использовании собственных сетевых преимуществ, технологических преимуществ и управленческих преимуществ для модернизации и трансформации традиционных офлайн-отраслей, изменения прежних темпов развития отрасли и установления новых правил игры».

Выше — моё обобщение интернет-мышления — «Девять мечей одиночества».

Сегодня, чтобы судить, есть ли у отрасли потенциал, достаточно посмотреть, насколько она далека от интернета. Только те предприятия, которые действительно способны перестроить себя с помощью интернет-мышления, смогут по-настоящему завоевать будущее.

Цай Вэньшэн из Meitu Xiuxiu сказал: Будущее принадлежит тем, кто понимает интернет в традиционных отраслях, а не тем, кто понимает интернет, но не понимает традиционные отрасли.

Фу Шэн из Kingsoft Network сказал: Отраслевые возможности принадлежат представителям интернет-сферы, которые осмеливаются использовать интернет для атаки на традиционные отрасли.

Мы считаем, что будущее непременно принадлежит тем, кто глубоко понимает суть традиционного бизнеса и при этом обладает интернет-мышлением. Независимо от того, пришли ли вы из традиционной отрасли или из интернет-сферы, будущее определенно принадлежит таким O2O-специалистам-«амфибиям».